La introducción de nuevas marcas en su portafolio, como las de cervezas Sol o las estadounidenses Coors y Coors Light, es sólo parte de las maniobras que CCU desplegó en 2014 para potenciar su presencia en el mercado.
La firma controlada por el grupo Luksic concretó el año pasado una fuerte inversión en marketing y comercialización para así "continuar con nuestra estrategia de desarrollar marcas fuertes para mejorar la posición de mercado", dijo la empresa en el análisis razonado de sus resultados.
Claro que este esfuerzo, sumado al impacto del tipo de cambio, surtió efectos negativos en sus ganancias del ejercicio las que retrocedieron 2,8% respecto de 2013, ubicándose en $ 119.557 millones.
Los factores ya señalados junto con la desaceleración económica y el impacto de la reforma tributaria concluyeron en una caída de 5,1% en el resultado operacional de la firma y una baja de su margen, de 16% a 14,0%.
CCU calificó 2014 como un año "particular" en el cual elevó un 11,1% su gasto por concepto de comercialización, distribución y administración (MSD&A por su sigla en inglés), los que como porcentaje del total de ingresos aumentaron de 39,6% a 41,5%.
La razón de lo anterior, explicaron, fue el mayor gasto de marketing que estuvo asociado a sus planes para desarrollar esta estrategia de marca.
Además, el Ebitda normalizado en 2014 disminuyó un 2,1% y las mayores tasas de marketing generaron un impacto de $ 8.324 millones, a lo que se agregaron efectos valorados en $ 27.254 millones por tipo de cambio.
Al respecto CCU explicó que el año pasado progresaron en su trabajo para asegurar el crecimiento futuro del negocio y que continuarán fortaleciendo las operaciones para asegurar la preferencia de las marcas, con especial foco en cerveza y categorías no alcohólicas.
Perspectivas sobre 2015
Sobre estos menores desempeños, los analistas concuerdan en que CCU apostó por focalizar esfuerzos en la segunda parte de 2014 y mantendrá este nivel de gastos en 2015.
"Lo anterior se deberá más una mayor competencia, que un menor dinamismo en las ventas, lo que afectará los márgenes. En general se intenta compensar este menor consumo con mayor actividad promocional", explicó Sebastián Hartmann, analista del Banco Penta.
Por su parte, Tomás Sanhueza, de IM Trust, coincide en que la apuesta obedece a un plan para contrastar la fuerte competencia de cervezas como Corona o Budweiser.
"Esta estrategia de potenciación continuará hasta finales de año. En este escenario de desaceleración, están fortaleciendo sus marcas a la espera de que repunte el consumo para tener un portafolio fuerte cuando la economía se recupere", dice.
Por ello, prevé que los márgenes mejorarían hacia 2016, aunque el gasto en marketing este año dependerá de los síntomas que refleje la economía. Por ello, prevé que la acción de CCU mostrará en 2015 rentabilidades inferiores a las del IPSA.
Costos de ventas
Entre otros indicadores, CCU arrojó un costo de ventas acumulado superior en dos dígitos al de 2013 si bien estos efectos fueron parcialmente compensados por un crecimiento del volumen de ventas. Éste fue un 1,6% más alto que el año anterior y el precio promedio de los productos fue un 4,4% superior.
La utilidad del ejercicio alcanzó $ 119.557 millones, es decir, un 2,8% inferior a la del año pasado.
Ejercicio positivo en vinos
En contraposición a las cifras globales de la compañía, 2014 fue un año muy positivo para el segmento de operaciones de vino de CCU. Esta área registró un crecimiento en ingresos por ventas del 13,2% debido a un aumento de 10,4% en los precios promedio y volúmenes de ventas 2,5% mayores.
Así el Ebitda normalizado se incrementó un 56,1%, alcanzando $ 31.896 millones en un año en el que Viña San Pedro Tarapacá fue galardonada como la "Viña del Año 2014" por la Asociación de Vinos de Chile.
La firma, que invertirá US$ 26 millones hasta 2016, focalizará su esfuerzo en agregar nuevos campos a las 4.000 hectáreas que poseen.
Viña San Pedro Tarapacá está compuesta por San Pedro, Tarapacá, Santa Helena, Misiones de Rengo, Leyda, Viñamar and Casa Rivas in Chile, La Celia and Tamarí en Argentina.
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