El whisky Johnnie Walker, el licor Bailey’s, los gin Gordon’s y Tanqueray, el tequila Don Julio y el vodka Smirnoff tienen todos en común la misma matriz británica, Diageo, una multinacional global con ventas en 180 países.
En Chile, sus operaciones son lideradas por el argentino Emanuel Caro, ejecutivo con trayectoria en compañías como AB Inbev y PepsiCo, que asumió como country manager en octubre pasado.
Cuenta que, en siete años, en un escenario normalizado post pandemia, Diageo duplicó su negocio en Chile. Esto quiere decir que, en 2022, en la época en que los retiros del 10% impulsaron el comercio, al igual que la gran mayoría de las compañías de consumo masivo la firma registró un peak de ventas y casi triplicó sus ingresos en el país.
“El gin no tiene techo. Ya pasó al vodka, va camino a pasar al ron (...) Y es por la sencilla razón de que la gente adoptó y abrazó la preparación del gin tonic como algo sencillo y flexible”.
Después de esa etapa las ventas tendieron a bajar, pero aún así siguen siendo el doble que en 2017.
El argentino cree que todavía quedan un “montón de oportunidades” para seguir creciendo y por eso busca liderar un “segundo ciclo” de expansión. “Las categorías donde jugamos están subdesarrolladas en comparación con otras”, afirma.
Industria en movimiento
60% del whisky en Chile lo vende Diageo.
Diageo es líder, tanto en Chile como en el mundo, en la categoría de spirits (bebidas espirituosas, aquellas que provienen de la destilación de productos agrícolas fermentados): a nivel local, por ejemplo, tienen cerca del 60% de la participación en el mercado del whisky, con Johnnie Walker y Buchanan’s; y un tercio de la industria del gin, con Tanqueray y Gordon’s.
Caro explica que, en 2018, la firma de una sociedad con las embotelladoras Andina y Embonor para distribuir sus productos hizo explotar sus marcas, lo que fue uno de los motores del crecimiento para el grupo. Pero más allá de eso, su análisis también apunta a un cambio profundo en las tendencias de los consumidores, lo que denomina como “cultura de coctelería”.
El ejecutivo traspasa este análisis a los datos que maneja la compañía: si bien la cerveza es la categoría que domina el mercado de las bebidas alcohólicas, con cerca del 62% de las ventas (en valor), los spirits, con un 18%, superaron al vino, que tiene un 17%.
Dentro de los spirits, asegura que, aunque lo que más consumen los chilenos es pisco -en cuanto a volumen-, en ventas, por sus mayores precios, las cifras del whisky ya lo superaron. “La gente no lo puede creer”, plantea.
Sin embargo, señala que la penetración del whisky, entendida por la cantidad de hogares que declaran haberlo comprado en un determinado período de tiempo, sigue siendo entre 20 y 30 puntos más baja que la del pisco.
“Lo que pasa es que el whisky tiene un montón de mitos construidos que hacen que el consumidor no se anime. Que no se puede mezclar, o que es para gente más grande, o que solamente se toma en las rocas (...) Nuestro trabajo es derribar esa barrera”, se fija como objetivo.
“Nosotros no estamos en una ecuación en la que necesitamos que aumente el consumo. No queremos que la gente tome más, queremos que la gente tome mejor”, argumenta. “Casi todas las recetas que sugerimos son con una onza o una onza y media de alcohol, o sea 30 o 45 milímetros”.
Cultura de coctelería
El ejecutivo explica que más que “democratizar” el consumo de licores premium -término que, dice, se utiliza mucho actualmente- buscan darles cotidianeidad, porque ven que la mencionada “cultura de coctelería” está subdesarrollada en el país.
Da un ejemplo. “El gin no tiene techo. Ya pasó al vodka, va camino a pasar al ron”, proyecta, aunque aún no conoce los números finales del mercado al cierre de 2024. “Y eso por la sencilla razón de que la gente adoptó y abrazó la preparación del gin tonic como algo sencillo y flexible”.
En ese sentido, postula que la industria tiene “algo de viento de cola” para las empresas de este sector, por una mezcla entre dos tendencias: una hacia la moderación del consumo, el bienestar y las fiestas de día; y otra hacia la disposición a pagar más por este tipo de experiencias. “La combinación de esas dos cosas es un terreno súper fértil para nosotros, que hemos sido íconos de las bebidas premium”, sostiene.
Para el ejecutivo, ahí está la oportunidad para el segundo ciclo de crecimiento en Chile y que, para aprovecharlo, uno de los elementos clave está en lo innovación y los nuevos productos de todas las categorías en que están: whisky, gin, vodka, tequila, cerveza y ready-to-drink (listos para tomar). Eso, además, acompañado de una fuerte estrategia promocional.
“Hemos cambiado la forma, o estamos en camino a cambiar la forma en que se toma el whisky, por ejemplo. En eso de que la gente te dice que no se puede mezclar, nosotros mismos tenemos una academia de bartenders”, ejemplifica.
Como compañía, se fijaron una meta. “Nuestra ambición es volver a duplicar nuestro negocio en los siguientes 10 años. Nos pusimos una meta interna de hacerlo en cinco”, revela.
“La inversión para este año 2025, puedo decir que tiene un crecimiento a doble dígito contra el año pasado y va seguir creciendo, probablemente a tasas mayores en los años siguientes”.
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Martín Baeza
