H&M es "cautelosamente positiva" sobre China, que lucha por recuperar su posición después de un prolongado boicot de los consumidores en lo que alguna vez fue uno de los mercados más grandes del minorista de ropa.
En algunos de sus primeros comentarios públicos desde la reacción violenta que comenzó en marzo de 2021, la directora ejecutiva Helena Helmersson le dijo al Financial Times que el minorista sueco se estaba recuperando en China. “Somos cautelosamente positivos. Estamos dando pasos en la dirección correcta, pero es lento. Sigue siendo una situación compleja”.
H&M se llevó la peor parte de la indignación de los consumidores en China contra las marcas extranjeras que intentaron distanciarse del uso del trabajo forzoso en la provincia occidental de Xinjiang.
Una campaña en línea, impulsada por los medios estatales, llamó a boicotear al segundo minorista de moda más grande del mundo, así como a otras marcas como Nike, Adidas, Zara y Uniqlo.
H&M había hecho una declaración en 2020, aprovechada por funcionarios chinos al año siguiente, de que estaba "profundamente preocupada" por los informes de trabajo forzado en Xinjiang.
El minorista fue expulsado de los dos minoristas en línea más grandes de China, Tmall y JD.com de Alibaba, en 2021. Regresó a Tmall a fines de agosto.
Cuando se le preguntó si H&M había tenido que hacer concesiones para volver a encarrilar su negocio chino, un portavoz dijo: “Seguimos trabajando para tener una oferta realmente buena para nuestros clientes en China. Y China es definitivamente un mercado importante para nosotros.
"Dicho esto, no estamos realmente de vuelta al nivel que nos hubiera gustado, pero seguimos trabajando en ello y confiamos en el futuro".
Helmersson se refirió a los "desafíos geopolíticos" a los que se enfrentó H&M tanto en China como en Rusia, donde cerró sus negocios tras la invasión de Ucrania por parte de Moscú.
El minorista culpó el jueves a la liquidación de sus operaciones rusas y al aumento de los costos de las materias primas, así como a la fortaleza del dólar estadounidense, por una caída del 89% en las ganancias netas del tercer trimestre cuando lanzó un recorte de costos de SKr2bn (US$ 180mn). programa.
“La situación es extrema. Se trata de qué acelerar y dónde pisar el freno”, dijo Helmersson, y agregó que el minorista se abstenía de trasladar todos los aumentos de costos a los clientes. Estaba pasando más en sus segmentos de mujer y alta costura, pero menos en ropa para niños, dijo.
El recorte de costos implicará la pérdida de puestos de trabajo, ya que la compañía recorta sus gastos generales para tener una “organización más simple y eficiente”, agregó el director ejecutivo.
Cuando se le preguntó si H&M había aprendido lecciones sobre cómo comunicarse en China después de la reacción violenta, Helmersson respondió: “Podemos sacar algunas conclusiones en lo que respecta a la comunicación con los clientes. Ser localmente relevante es importante. Fortalecer nuestra oferta, comunicaciones y una experiencia para ese mercado parece ser el mejor camino a seguir”.
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