Ampliar su portafolio a través de categorías complementarias a su negocio principal, las gaseosas, es la ruta que está siguiendo Coca-Cola Chile en búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento. Es así que durante el último tiempo, sus principales apuestas han estado en dos líneas que están ofreciendo alto rendimiento: aguas y jugos en sus distintas variedades.
“Nuestro portafolio se ha ampliado y lo seguirá haciendo. Recientemente lanzamos Smartwater, con lo que completamos una oferta de tres marcas distintas de agua. En jugos, hay dos cosas que simbolizaron la ampliación del portafolio: la incorporación de Ades y la compra de Guallarauco, que expande nuestra oferta”, dice Daniel Vercelli, gerente general de Coca-Cola Chile.
Sobre esta última compra concretada en octubre, el ejecutivo sostiene que implicó un salto en su estrategia de diversificarse, pues entraron a segmentos como: barras de fruta, pulpas concentradas, postres, helados y jugos premium. “Estamos en el camino hacia ser una compañía total de bebidas, y ese camino es un continuo que va a seguir agregando capítulos sin ninguna duda”, dice.
¿Los próximos pasos para la adquisición? La idea –dice Varcelli- es aprovechar el “poder” del sistema Coca-Cola para hacer que la marca alcance un mayor número de consumidores, pero sin sacrificar “sus credenciales de naturalidad y producto premium en base a fruta que le ha convertido en una marca reconocida, valorada y querida por los chilenos”.
Consultado por la internacionalización de la marca, que de momento opera sólo en Chile, asegura que: “El sistema Coca-Cola trabaja con marcas que son poderosas y tienen potencial para viajar. Guallarauco es una de ellas. Nosotros queremos que nuestras marcas viajen”.
Coca-Cola también ha entendido y aprovechado el cambio en la preferencia de los consumidores a productos más saludables. Por lo cual se ha empeñado en reducir el azúcar de sus bebidas.
“Hemos reducido significativamente las cantidades de azúcar y puesto en el mercado más productos reformulados a los que hemos reducido este ingrediente. Y no solamente en gaseosas, sino que también en el resto del portafolio, por ejemplo Aquarius, que ya estaba sin sellos, la volvimos a reformular para bajarle aún más los niveles de azúcar que tiene”, dice Varcelli.
Añade que la recepción de los consumidores ha sido positiva. “Dentro del mix, antes Coca-Cola Zero y sin azúcar era el 1% y hemos crecido en casi 10 puntos porcentuales”.
Con ello, sostienen que el sistema Coca-Cola en Chile ya tiene 32 productos reformulados.
“Nosotros desde 2014 redujimos la venta de productos que uno podría considerar con sello –pues la norma comenzó en 2016- desde 83% de nuestro volumen a 50%. Lo que quiere decir que cuando partimos vendíamos un producto de cada seis sin sello, y hoy es uno de cada dos”, retrata el ejecutivo. Para este año, la firma asegura que “vamos a seguir ampliando el portafolio con nuevas marcas. Esa es una estrategia global de la que Chile no escapa”.
Nuevos envases
De cara a la ley de reciclaje, conocida como Ley Rep, que ha comenzado a establecer sus primeras metas para productos prioritarios, la compañía asegura que se han ido adelantando mediante ambiciosas metas de recolección.
“Al 2030 tenemos el compromiso de retirar del medio ambiente un envase por cada uno que hayamos introducido al mercado. Cuando uno tiene ese nivel de compromiso, la Ley Rep pasa a ser un acelerador”, dice Varcelli. En este horizonte, Coca-Cola ha comenzado a trabajar en envases retornables estándar entre algunas de sus marcas, que permitan facilitar la utilización estas botellas. Esto pues en algunos casos, la falta de masa crítica en ciertas zonas para –por ejemplo- las versiones de Fanta o Sprite Zero no hacían justificable su uso, pues se necesita todo un circuito de envases para implementar el sistema.
Cambios al Etiquetado: "Puede abrir una caja de pandora"
Para Daniel Vercelli, gerente general de Coca-Cola Chile, las propuestas de algunas empresas en torno a eventuales modificaciones a la Ley de Etiquetado "es un debate que puede abrir una caja de pandora". "La ventaja que tiene hoy día los 100 gramos o mililitros es que hace muy fácil de comparar de un producto a otro, porque es una medida estándar. Lo complejo de las porciones es que cada uno puede terminar, definiendo sus tamaños de porción de forma arbitraria o incluso conveniente", sostiene. Añade que incluso existen casos donde el tamaño de las porciones es distinto por empaque para los mismos productos: "Uno ahí genera confusión y va en contra del objetivo de darle más información a los consumidores". Por ello, dice, han tomado la iniciativa desde 2010 de incluir cuántas calorías representa una porción estándar de 200 mililitros, equivalente a un vaso. "Es una porción que es la misma independiente del formato del envase", explica. "En este punto nosotros no estamos 100% alineados con otras empresas del gremio. Creemos que hay muchas oportunidades detrás de la Ley de Etiquetado, por ejemplo: ir a cubrir categorías o tipos de comida que hoy día no están cubiertos, pues todo lo que uno hace y cocina en su casa, o come fuera de la casa y no está envasado, es cerca del 70% de la ingesta diaria y no hay una ley que cubra eso", añade.
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