Marca personal, el concepto que emerge con fuerza entre los gerentes legales

Gerentes legales influyentes y representativos de las industrias donde operan es uno de los desafíos que hoy está marcando el desarrollo de carrera para una posición que es cada vez más estratégica al interior de las compañías. Así lo revela una reciente encuesta a más de 100 líderes del área en América Latina, que da cuenta del conocimiento que existe de este concepto, y de lo clave que se ha transformado para la gestión corporativa.

El informe denominado “Guía para gerentes legales: Más allá de la marca personal”, levantado por el estudio de abogados CMS, arroja llamativos resultados. La mayoría, por ejemplo, declara conocer el concepto de marca personal, y solo un 3% dice que no es un tema que concierna a los abogados. Luego, un 20% señala estar totalmente habituado a la idea, mientras solo un 18% menciona que trabaja permanentemente para mejorar su marca personal. Sin embargo, más de la mitad de los entrevistados (56%) revela que pese a conocer el concepto no hace nada por desarrollarlo.

Pero, ¿cuán relevante es fomentar las habilidades personales de los gerentes legales para ser influyentes? Para el socio de CMS Chile y uno de los líderes de la investigación, Luis Felipe Arze las razones por las cuales los gerentes legales deben dedicar tiempo al desarrollo de su marca personal radican no solo en el aporte que estos profesionales pueden hacer al interior de las empresas donde operan, sino también a la sociedad.  

“Creo que las empresas en donde hay más conocimiento de este tema son aquellas en donde se le ofrece a los ejecutivos la posibilidad de tener un rol de voceros de la organización, que tengan un rol de liderazgo.  Son sus mismas instituciones las que les promueven y exigen que su cargo vaya más allá del trabajo interno, sino que sean parte de la marca, parte del espíritu de la institución y, por lo tanto, voceros de los valores de esas empresas”, agrega.

Sobre los aspectos más determinantes para el desarrollo de la marca personal, el reporte añade que los gerentes del área generalmente creen que las aptitudes legales (conocimientos técnicos) son menos relevantes que sus relaciones con  los grupos de interés para la construcción de su propia marca. Así, el 66% manifiesta que desarrollar relaciones internas dentro de la empresa es sumamente importante, en  comparación con el 21% que da importancia a ser  “el mejor” en cuestiones técnicas jurídicas.

Los obstáculos

Sobre las dificultades para el desarrollo de la marca personal hay distintas percepciones entre abogados y abogadas. Un 67% de las mujeres que se desempeñan como gerentes legales sienten que el género ha sido un obstáculo para el desarrollo de este concepto, mientras que solo el 13% de los hombres que detentan esos cargos comparten esa opinión.

Según el reporte, otro aspecto que atenta contra el desarrollo de la marca personal, es la inseguridad, que se ve reflejada en lo que se denomina “síndrome del impostor”, donde quienes lo padecen experimentan dudas persistentes sobre sus aptitudes y logros. Por otro lado, también se asoma la dispersión como un factor que los aleja de este objetivo. “En algunos casos, éstas pueden ser conductas evasivas: los gerentes legales saben que deberían involucrarse con la marca personal, pero se les hace difícil o incómodo y por lo tanto, lo evitan”, señala el informe.

El conflicto también aparece como otro elemento que atenta para la construcción de este estilo de liderazgo. ”Cuatro de cada diez de los gerentes legales entrevistados manifestaron que el deseo de evitar los conflictos era un freno a su capacidad para desarrollar la marca”.

Con todo, del estudio se deprende que existe la percepción de que la marca personal puede ayudar a los gerentes legales a estructurar sus carreras y atraer oportunidades de colaboración a través de varios ejes, como es la definición de una estrategia de carrera relevante basada en sus cualidades diferenciales, luego construyendo redes estratégicas con audiencias interesadas que los lleve a aumentar su influencia y su visibilidad.

Luis Felipe Arze: “Puede que en Chile este concepto
se esté desarrollando más lento que en otros países” 

- ¿Por qué es tan importante para el desarrollo de carrera de un GC, la marca personal (MP)?
- Creo que el gerente legal que logra construir una marca personal sólida está, sin duda, creando una poderosa herramienta para ampliar su influencia y realizar aportes, tanto a nivel de su empresa como al de la sociedad en general. El interés que demostraron los GC, en nuestro primer reporte (en 2020), para entender y conocer mejor qué herramientas les permitirían mejorar su habilidades de liderazgo nos llevó a investigar esta vez el tema de la marca personal en el mercado de los gerentes legales.
- ¿Cuán desarrollado está este concepto entre los gerentes legales chilenos y respecto de sus pares en la región? 
-Puede que en Chile este concepto se esté desarrollando más lento que en otros países, como el caso de Brasil o Mexico, y puede - tal vez- haber algo de relación con el tamaño de los mercados y de sus empresas. La plataforma que ofrece una compañía grande o multinacional para que un GC, con una marca personal desarrollada, pueda amplificar su mensaje y su rol de influencia es muy importante. 
- ¿Qué aspectos en el desarrollo de la MP están más rezagados en la región y, en Chile, en particular? 
-Creo que hay un rezago en general y un desconocimiento del valor de la marca personal en todos los países a nivel de gerentes legales (GC, por sus siglas en inglés). Es un tema muy presente para otro tipo de ejecutivos: CEO, Directores, Gerentes de relaciones corporativas, etc.  pero los GC no han sido particularmente activos en este tema. No me atrevería a decir que un país es más avanzado que otro, sí creo que hay organizaciones más potenciadoras de las marcas personales de sus ejecutivos que otras, pero no lo veo a nivel país. 
- Teniendo este diagnóstico ¿cuál es el paso siguiente? ¿qué es lo que viene en materia de desarrollo de MP? 
-Creo que hay mucho por avanzar. Hay un campo infinito de desarrollo desde el conocimiento de la marca personal, de trabajarla y potenciarla. Esta guía propone herramientas prácticas de cómo avanzar en su desarrollo, pero es como el coaching, es un tema que hay que trabajar de a poco, que requiere un conocimiento personal, una mirada introspectiva del GC de sus cualidades diferenciales, de su valor diferencial y luego de conocer su valor diferenciados, su mensaje y su marca, aplicar una metodología de desarrollo y potenciamiento de la MP.