En medio de un escenario de profundos cambios políticos y una economía desafiante, se dio a conocer la XVII versión del estudio “Marcas Ciudadanas”, una investigación realizada por Cadem, Diario Financiero y Deloitte que mide la percepción que tienen los chilenos sobre ciertas compañías.
El análisis evaluó a un total de 350 marcas, que representan a 49 industrias, con 18.000 casos totales, en un trabajo de campo que se realizó entre el 4 y el 20 de octubre de 2025.
Este semestre, 39 empresas fueron destacadas como “Marcas Ciudadanas”; es decir, compañías que presentan una imagen positiva, con relevancia y cuyo aporte es percibido por la sociedad. “Una marca ciudadana tiene una doble identidad, ya que está presente tanto en la sociedad como en la vida diaria de las personas”, sintetizó Cadem.
El ranking global es encabezado por la red de servicentros Copec, que desplazó a Cencosud en este sitial. En el segundo lugar se posicionó la firma de productos lácteos Colún, que el año pasado y por cinco mediciones consecutivas -desde el segundo semestre de 2022 y hasta fines de 2024- lideró el listado.
En el tercer puesto está la cadena de origen mexicano Farmacias del Dr. Simi, que en las mediciones previas estaba en el cuarto y sexto puesto. En el cuarto peldaño del podio está Metro de Santiago, que se ha ido recuperando paulatinamente de la estrepitosa caída que registró en la medición de 2019, producto del estallido social del año previo.
El holding ligado a la familia Paulmann se sitúa en el quinto puesto y detrás de ella están marcas vinculadas al consumo masivo con Nestlé, CCU y Coca Cola.
Zoom por categorías
El estudio clasifica a las marcas ciudadanas en cinco categorías. En primer lugar, están aquellas de “excelencia”, que se han mantenido como líderes pese a enfrentar eventos disruptivos como la pandemia, el estallido social o la aceleración digital. En este grupo destacan Colún, Metro, Lider y Farmacias del Dr. Simi.
Luego se encuentran las “exitosas”, que han logrado mejorar con el tiempo y consolidarse como referentes ciudadanos. Aquí figuran Copec, Cencosud, CCU y Mercado Libre.
También están las marcas “resilientes”, que han atravesado crisis complejas y diversos avatares pero que han logrado salir adelante, como Mallplaza, Antofagasta Minerals, ACHS y Abastible.
Las “dormidas” son aquellas que se han mantenido estancadas en sectores medios o bajos del ranking, sin grandes cambios. Cadem menciona en esta categoría a firmas como Parque Arauco, Papa Johns, Pepsi y TVN.
Por último, las “desafiadas” corresponden a empresas que han mostrado una tendencia a la baja en su valoración y que no han logrado revertir los efectos de su entorno. Cadem optó por mantener en reserva los nombres de estas compañías, aunque mencionó que se trata de una clínica, una isapre, una marca de autos y una aplicación de pedidos.
En la medición también se pesquisó quiénes están detrás de las marcas. Así, entre las ejecutivas destacadas por impulsar empresas y marcas ciudadanas están, en primer lugar, Rosario Navarro como presidenta de Sofofa; Susana Jiménez como timonel de la CPC en el segundo puesto y la empresaria Alejandra Mustakis en la tercera posición.
Presencia y relevancia
La investigación también indaga en la relación de las empresas con sus consumidores, siendo uno de los ejes la presencia positiva, materializada a través de una comunicación visible y memorable así como que la marca esté en el día a día de las personas.
En este indicador, los primeros cinco puestos son ocupados por Copec, Lider, Mercado Libre, Cencosud, Netflix y Coca Cola. Además, la red de servicentros del grupo Angelini encabeza el listado relativo a la consistencia y claridad en la comunicación de cara al cliente, seguida de Mercado Libre, Colún, Pronto y Latam Airlines.
Otra característica que midió el estudio es la relevancia de la empresa en cuestión. Según Cadem, este valor agrupa atributos como el desempeño y la funcionalidad, la conexión emocional con la firma y su accesibilidad. En este ítem, los primeros puestos son ocupados por Nestlé, seguida de Codelco, RedCompra, Colún, Carozzi y Metro.
El estudio también ahonda en el aporte de las distintas compañías a la sociedad, más allá de la búsqueda de la rentabilidad económica propia de las empresas. Para determinar este atributo, se preguntó por aquellas firmas que, según los consultados, mejoran la calidad de vida de las personas, aportan a la sociedad y hacen del mundo un mejor lugar. Los líderes en esta categoría son Metro, Copec, Colún, Buinzoo y Farmacias del Dr. Simi.
El análisis también profundiza la percepción de las distintas marcas según atributos de seguridad, variedad de productos y servicios, impacto en la calidad de vida, innovación, calidad de la atención a los clientes, agilidad de respuesta ante problemas de los usuarios y otros ítems.
Además, desglosa las preferencias de los consumidores por grupos etáreos y socioeconómicos.
El estudio de Cadem clasifica a las marcas ciudadanas en cinco categorías. En primer lugar, están las marcas de “excelencia”, que se han mantenido como líderes pese a enfrentar eventos disruptivos como la pandemia, el estallido social o la aceleración digital. En este grupo destacan Colún, Metro, Lider y Farmacias del Dr. Simi.
Los ejecutivos detrás de las marcas
En la medición también se pesquisó quiénes están detrás de las marcas. Así, entre las ejecutivas destacadas por impulsar empresas y marcas ciudadanas están, en primer lugar, Rosario Navarro como presidenta de Sofofa; Susana Jiménez como timonel de la Corporación para la Producción y el Comercio (CPC); Alejandra Mustakis como líder de firmas como Medular, Kauel, If y 1ko; la directora de empresas Karen Thal; y Francisca Jünemann, presidenta ejecutiva de ChileMujeres.
En cuanto a los ejecutivos más relevantes como figuras clave para potenciar su marca, el ranking lo lidera Alan Meyer, el vicepresidente de la región andina de Mercado Libre. En este medallero lo sigue Holger Paulmann, presidente de SKY Airlines; Matías Muchnick, CEO y fundador de NotCo; Roberto Alvo, CEO de Latam Airlines; y Arturo Natho, gerente general de Copec.
¿Por qué se hace este estudio?
Cadem explicó que, “frente a un entorno cambiante, audiencias fragmentadas y consumidores más exigentes, el estudio Marcas Ciudadanas surgió hace nueve años para entender mejor la relación de las marcas con los chilenos”.
Esta última investigación se realizó de manera online a través de encuestas autoadministradas enviadas por mail a panelistas de Cadem Online, con edades entre 18 y 70 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D. Ese trabajo de campo se llevó a cabo entre el 4 y el 20 de octubre pasado.
Además, para complementar la visión de la opinión pública, entre el 29 de octubre y el 6 de noviembre, se realizó por quinta vez una encuesta a 600 líderes de opinión y del mundo empresarial.
Según Cadem, “esto también permite ver cómo están posicionadas las marcas en otro segmento, qué marcas coinciden con la opinión pública, cuáles entran y cuáles no se consideran, además de identificar a líderes y empresarios que sean reconocidos por impulsar marcas ciudadanas”.
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