Bracey Wilson es un reconocido experto en asuntos marcarios. Director académico de programas de postgrado en Marketing de la Escuela de Negocios UAI, analizó con detención el fenómeno de IKEA en Chile esta semana.
Esta es su reflexión: “A las siete de la mañana era tendencia local en Twitter y ya antes del mediodía, hora definida para la apertura del primer local de IKEA en Sudamérica, todos estaban ahí: desde el embajador de Suecia, el ministro de Hacienda, autoridades y ejecutivos del retail para el corte de cinta; influencers y usuarios comunes de redes sociales invitados previamente por la marca para la inauguración, con el fin de seguir viralizando el hito por RRSS; gran contingente de público que -a la manera del rodaje en una superproducción- copaba las calles hasta Cerro Colorado. Y, por supuesto, las cámaras de TV listas para llevar el evento en vivo a los hogares de los chilenos.
Es cierto que IKEA es un gigante mundial del retail que tiene una propuesta de valor de ‘diseño a precio accesible’ armada en base a una fórmula que ha resultado exitosa. Su modelo de ‘hazlo tú mismo’ -común en la cultura nórdica- le permite bajar los costos de traslado de los muebles.
Por otro lado, sus instalaciones en cualquier país son casi del tamaño de un mall, y en ellas, el usuario va haciendo un recorrido muy bien armado desde el principio hasta el fin: las cajas. Casinos con comida típica sueca terminan por configurar la ‘experiencia’ de ir a comprar a un IKEA.
Pero, en el caso de Chile, la expectación masiva generada por la apertura de su primer local, el 10 de agosto, solo es comparable a un mega evento, con banderas incluidas.
El éxito de esta campaña se debe en gran parte a la ‘puesta en escena’ descrita al principio, donde hubo un trabajo interesante de la marca en redes sociales con la invitación a usuarios comunes y corrientes, que interactuaron con ella en forma previa, al hito de la inauguración, lo que permitió crear la sensación de que todos podían -y tenían- que ‘estar ahí’.
Y estuvieron: desde el grupo que llamamos la ‘familia Miranda’, los que van a mirar; el grupo de los que entran y se compran un chiche (pero pueden decir que se compraron algo en IKEA), y quienes efectivamente van porque quieren comprar un mueble, pero que al menos en esta primera jornada, fueron los menos”.
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