No es ningún secreto que a Amazon.com le interesa muchísimo la moda.
El gigante del comercio electrónico ha demostrado que sus planes de convertirse en un destino obligado para la compra de ropa son serios. Su sitio ofrece una colección creciente de marcas propias de vestuario.
Recientemente, estrenó Prime Wardrobe, un servicio que permite a los compradores probarse la ropa en casa antes de comprarla. Hasta las revistas más elegantes publican ahora los anuncios de Amazon Fashion.
Sin embargo, Amazon tiene algunos obstáculos que superar si quiere convertirse en un actor más importante en el mundo de la moda.
L2, una firma de investigación que estudia el desempeño de las marcas digitales, analizó recientemente el tipo de ropa que forma parte de la lista de los artículos más vendidos de Amazon. Y observó una pauta clara para las marcas tanto para hombres como para mujeres
En ambas listas, la mayoría de las marcas venden ropa de tipo básico. Un paquete de seis camisetas o de ocho pantis de Hanes no es algo que uno compre por diversión o para regalar, sino que uno lo compra porque los que tenía están viejos. Lo mismo ocurre con prendas de gimnasio de marcas como Champion y Russell Athletic, o ropa interior de Fruit of the Loom y mallas de menos de US$20 de 90 Degree by Reflex.
En otras palabras, Amazon está haciendo un buen trabajo a la hora de vender ropa. Pero no lo está haciendo a la hora de vender moda.
Esta distinción es parte de un problema más amplio que Amazon debe resolver en su búsqueda por dominar más categorías de venta al por menor. En la actualidad, la experiencia de usuario de Amazon es ideal para compras destinadas a reponer o a hacer tareas. Cuando usted se queda sin detergente, Amazon le facilita encontrar y comprar la misma marca de siempre. Cuando quiere comprar la novela que están leyendo en su club de lectura, Amazon lo hace simple.
Pero Amazon no es tan buena para los compradores que quieren descubrir algo. Cuando usted está buscando un vestido para llevar a una boda, no está necesariamente buscando un escote, largo, color o marca concretos, sólo está buscando algo que le guste a primera vista. Cuando está redecorando su dormitorio, sabe que quiere un nuevo edredón, pero no tiene un patrón específico en mente.
Y la experiencia de una "tienda que tiene de todo" es pésima para esto. La cantidad de opciones es abrumadora. Los parámetros de búsqueda pueden ser desconcertantes. A veces, la fotografía del producto no es la mejor, algo que importa poco cuando está comprando un cable de extensión, pero importa mucho para una compra tan importante como un vestido.
Si Amazon desea hacer mayores incursiones en la moda y otras categorías de compras orientadas al descubrimiento, debe presentar mejor su enorme selección de productos.
Ha dado algunos pasos en la dirección correcta. Por ejemplo, está agrupando productos en surtidos temáticos tales como "Qué embalar: Escapada rústica" ("What to Pack: Rustic Getaway") o "Tendencia para probar: Amor por el terciopelo" ("Trend to Try: Velvet Crush"). Estos paquetes organizados son más manejables para los compradores y les dan orientación, al igual que lo haría una exhibición o un empleado en una tienda.
Pero otros esfuerzos en este ámbito han sido un fracaso. Amazon parece haber cancelado "Style Code Live", el programa de TV de streaming estilo QVC que se suponía que iba a destacar sus ofertas de moda.
Mientras tanto, el auge en las ventas de productos básicos en Amazon puede parecer una bendición para compañías como Hanesbrands, la matriz de las marcas Hanes, Playtex y Champion. Pero, como señalan los investigadores de L2, este éxito podría simplemente animar a Amazon a desafiar a estos fabricantes al lanzar sus marcas propias.
Como se puede apreciar, las marcas de moda como Lark & Ro no aparecen tan a menudo como Amazon Essentials, que vende paquetes de precio módico de camisetas y ropa interior, entre otras piezas básicas como camisetas tipo polo y pantalones cortos. Si Amazon está triunfando con la línea Essentials, es muy probable que intente seguir creciendo, compitiendo directamente con Hanes y otros fabricantes.
Cualquiera que se dedique a vender ropa, ya sean prendas ultrabaratas o abrigos de lujo, debe sentirse amenazado por Amazon. Pero hasta que el sitio ayude mejor a los usuarios que no quieren hacer compras rutinarias, algunos competidores sentirán la presión más que otros.
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