Coca-Cola es la marca de consumo más valiosa en todo el mundo. Tanto que si se combinan las que ocupan entre el segudo y el cuarto puesto apenas alcanzarían a superarla, según indica la consultora Euromonitor en su infome las 100 mejores megamarcas.
"Solo con las ventas en Europa del este sería una de las 100 marcas principales, aunque esa sea la quinta región en importancia para la compañía", destaca Euromonitor y agrega que pese al éxito, Coca-Cola enfrenta desafíos importantes, entre ellos tener que adaptarse al cambio de las prioridades de los consumidores y las regulaciones sobre la cantidad de azúcar en algunos mercados.
Hoy la empresa se enfoca en presentarse como una compañía que atiende a las "necesidades de hidratación" de los consumidores y pone el énfasis en las bebidas a base de té y café, jugos y agua embotellada. "La adquisición de Costa Coffee en el Reino Unido la posiciona en el espacio creciente de la cafetería. El cambio probablemente signifique un desarrollo mayor de las bebidas sin azúcar y en gaseosas no azucaradas", explica la consultora.
El año pasado, en la Argentina, la principal de las cuatro embotelladoras de Coca-Cola recortó sus ventas un 15%.
El segundo lugar del ranking lo ocupa Pepsi, principal marca de PepsiCo. La empresa es la segunda compañía global de bebidas no alcohólicas y la segunda en el mercado de comida empaquetada, detrás de Nestlé.
Según la consultora, Pepsi no es ajena a las preocupaciones por el elevado consumo de azúcar. En México, por ejemplo, las ventas empezaron a declinar luego de que se impusiera un impuesto a las bebidas con azúcar agregado. "En la región Asia Pacífico la marca está tratando de responder a estas demandas. En Japón lanzó Pepsi J-Cola Cero azúcar en 2018", explica el informe.
El podio lo completa Nescafé, la brand líder en el mercado de bebidas calientes, y número uno de café instantáneo, cápsulas de café y bebidas saborizadas en polvo.
Euromonitor señala que entre sus competidores se incluyen las cafeteras monodosis, en particular Nespresso, marca que también pertenece a Nestlé y que hoy ocupa el puesto 59 del ranking, y "un amplio desdén cultural por el café instantáneo cuando la alternativa fresca está disponible con facilidad".
El cuarto puesto es para las papas fritas Lay's, otra de las marcas de PepsiCo, que se encuentra bien posicionada para el crecimiento en el futuro, con China como su tercer mercado en ventas minoristas.
Además, la consultora destaca que con la campaña "Do us a flavour" (juego de palabras entre "hacenos un favor" y "hacenos un sabor") la marca no solo permitió hacer crowdsource y probar la popularidad de nuevos gustos, sino que pudo construir lealtad.
La quinta posición es para L'Oréal Paris, la marca líder mundial en belleza y cuidado personal, que es, a su vez, la gama media dentro de la compañía.
Una de las claves para su éxito es que se beneficia del excepcional gasto en inversión y desarrollo del grupo del forma parte. Esto le permite hacer lanzamientos de productos y nuevos desarrollos de manera regular, explica Euromonitor.
En el sexto escalón se ubica Red Bull, una marca que según el informe "prácticamente inventó" el mercado global de bebidas energéticas.
"Red Bull como megamarca y, en especial, su foco en adultos jóvenes se hacen sólidos con la presencia en deportes. Esto incluye ser propietarios del equipo alemán de fútbol RB Leipzig y de la escudería Red Bull Formula 1", detalla la consultora.
La marca de pañales Pampers ocupa el séptimo lugar del ranking, gracias al éxito en China. La brand se benefició con relajación de la política del hijo único y de la búsqueda de productos premium en los consumidores del gigante asiático.
En tanto, el jabón para lavar ropa Tide / Ariel se encuentra en el octavo lugar gracias a distintos productos en distintos tipos de mercado. Así, mientras las cápsulas de jabón son claves en mercados maduros, en los países emergentes el crecimiento proviene del cambio del jabón en polvo al jabón líquido.
En noveno lugar se ubica otra marca de cuidado personal: Nivea, principal bandera de la compañía alemana Beiesdorf y líder global en cuidado de la piel y protección contra el sol. "La marca recurrió a tecnología como las aplicaciones web para interactuar con adultos más jóvenes y cumplir con el cambio hacia la premiumización", destaca Euromonitor como uno de sus éxitos.
El listado de las diez más valiosas lo cierra Huggies. Con mercados claves en América del Norte, América latina y Asia, la marca de pañales se enfrenta al desafío de la baja natalidad en naciones desarrolladas. "Kimberly-Clark anunció en 2012 que Huggies sería discontinuada en la mayoría de los países europeos, excepto Italia. Este movimiento le permitió una mayor inversión en los países emergentes", explica la consultora.
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