En una semana que marca el inicio de la temporada navideña en Estados Unidos –con el Día de la Acción de Gracias mañana, seguido por el Black Friday y el Cyber Monday- los pronósticos para el retail tradicional no son alentadores.
Los gigantes del e-commerce parecen estar apropiándose cada vez más del universo de las compras. Según cálculos de la firma Adobe, las ventas online entre el jueves y el lunes en EEUU estarán cerca de los US$ 20 mil millones, mientras que las visitas a las páginas web sobrepasarán las de las tiendas físicas en una proporción de 55% a 45%.
Los pronósticos desalentadores se han reflejado también en el comportamiento de los mercados. El llamado interés en corto de las acciones de los retailers estadounidenses –un indicador de la confianza de los inversionistas que mide su apuesta a que el precio de los papeles caerá en el futuro- alcanzó su máximo en casi dos años, después de crecer un 17% en octubre, según datos de IHS Markit.
Las ventas en corto de estas acciones son una práctica normal antes de los feriados, ya que “invariablemente la realidad nunca está a la altura de lo que se promociona”, explicó a FT Nicholas Colas, cofundador de DataTrek. “Los inversionistas sienten que Amazon y otros retailers online tendrán un gran año y quitarán más participación a las tiendas físicas”.
Glen Kacher, del fondo de cobertura Light Street Capital Management, está “vendiendo en corto los papeles de casi cada retailer”. “La industria del retail será un apocalipsis. Todos los que trabajan allá tienen que entrenarse para un nuevo empleo”, dijo a Reuters.
En 2012, la empresa Bespoke introdujo el “Índice Muerto por Amazon”, compuesto por acciones de los 54 retailers tradicionales más afectados por el gigante online, que está ahora en sus mínimos desde 2014 y sigue una tendencia bajista, mientras el referencial S&P 500 bate récords históricos.
Buscando estrategia
Macy’s está entre las tiendas por departamentos de EEUU más afectadas por la competencia online, con las ventas en mismas tiendas cayendo por onceavo trimestre consecutivo. “Nadie todavía ha comprobado que pueda resistir los ataques de Amazon, particularmente en el Black Friday”, dijo a FT Joel Bines, director de la consultora AlixPartners.
Tratando de contrarrestar el surgimiento de gigantes digitales, las cadenas minoristas tradicionales se embarcaron en campañas agresivas de promoción, apostando por programas de fidelización. El número de tarjetas aumentó en EEUU de 3.300 millones en 2015 a 3.800 millones este año, según Colloquy. “Tienen que ofrecer algo al consumidor para que vuelva a su tienda”, dijo a Bloomberg Gabriella Santaniello de la investigadora de retail A Line Partners.
Pero el que ha triunfado es justamente el e-commerce, como Amazon con su servicio Prime, mientras que los retailers como Sears se han quedado atrás, sin poder parar la caída de ventas en las mismas tiendas, de 17% en el último trimestre. Sears respondió anunciando descuentos en todos sus productos para la temporada navideña. “Lo llamo desesperación”, caracterizó Ron Friedman, consultor de retail de Marcum.
Mirada optimista
Sin embargo, no todos los analistas son tan pesimistas. “La penetración online está alrededor de un 10% ahora, así que hay un camino largo para adoptar una estrategia”, dijo Michael Sapir, CEO de ProShare Advisors. “Una minoría de retailers físicos serán capaces de hacer una transición, que será cara y dolorosa”, agregó.
Según la Federación Nacional de Retail de EEUU (NRF, su sigla en inglés), 164 millones de estadounidenses planifican comprar durante el fin de semana, y la organización pronostica un aumento en las ventas de un 4% entre noviembre y diciembre respecto al mismo período del año pasado.
De hecho, las acciones de Walmart y Home Depot marcaron en la última semana máximos históricos: según expertos, sus grandes cadenas de distribución-que incluyen 5 mil y 2.200 tiendas, respectivamente - representarán una gran diferencia para su sobrevivencia.
“Creemos que habrá algunos ganadores entre los retailers físicos y que muchos retailers online empezarán a volverse más tradicionales”, dijo a Reuters Chad Morganlander, administrador de portafolio de Washington Crossing Advisors.
Malls chilenos se suman al Black Friday
En Chile, varias cadenas también se sumarán al Black Friday.
Así, los malls Costanera Center, Florida Center, Alto Las Condes y Parque Arauco ofrecerán descuentos de hasta 50% durante el viernes. En tanto, la cadena Mall Plaza celebrará el sábado el "Full día preventa Navidad", con rebajas que también llegarán a mitad de precio. A principios de mes, más de 170 empresas chilenas realizaron su propia versión del Cyber Monday por séptimo año consecutivo.
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