Frankfurt
Alemania es el quinto mayor mercado mundial de la cerveza, con un consumo total que más que duplica el del Reino Unido. Esta semana más de 6 millones de personas comenzarán viajar al legendario Oktoberfest de Munich, donde gastarán cerca de 500 millones de euros en abarrotados puestos de cerveza. Sin embargo, en el resto del país, la industria cervecera está en crisis.
La demanda está cayendo en un país donde hay más de 6 mil marcas diferentes de cerveza. La teoría es que se puede beber una distinta cada día por más de 16 años sin tener que probar la misma dos veces. De hecho, hoy menos alemanes beben regularmente cerveza. Desde principios de los ’90, el consumo doméstico ha caído más de 25%. El consumo per cápita llegó a un peak en 1976 y ha bajado desde entonces. El resultado ha dejado a las cerveceras de mercado masivo sufriendo de sobrecapacidad y luchando contra una guerra de precios de largo plazo. Más de dos tercios de toda la cerveza vendida en supermercados se ofrece con descuentos.
Firmas en aprietos
Algunas grandes cervecerías están sufriendo. Warsteiner redujo empleos, mientras que este verano (boreal) los trabajadores de su fábrica de Holsten en Hamburgo hicieron una huelga en protesta por los planes de recortar casi un quinto de sus empleos.
“Estamos en medio de un feroz proceso de consolidación que generará más titulares negativos”, dice Holger Eichele, director ejecutivo de la Asociación Alemana de Cerveceras.
Ningún lugar encarna mejor la crisis que Dortmund, una ciudad de clase trabajadora en el lado este del Ruhr, la vieja región industrial de Alemania. Hace cinco décadas, era la mayor ciudad cervecera de Europa. Ocho cerveceras tenían base ahí, dando empleo a 8 mil personas y produciendo en conjunto un 10% de la producción de cerveza de Alemania.
¿Cómo es que uno de los mayores exportadores del mundo, y obsesionado con la calidad de la cerveza, no logra atraer a los consumidores internacionales?
Hoy, las una vez poderosas cervezas de Dortmund, como Kronen y Ritter, están en manos de Radeberger, el mayor grupo cervecero de Alemania. “La complacencia estuvo en el corazón del declive de la industria cervecera de Dortmund”, afirma Karl-Peter Ellerbrock, historiador que dirige el Archivo Económico Westfaliano de la ciudad. Los productores desaprovecharon tres tendencias que comenzaron en los ’60, asegura: el brusco aumento en la demanda por cerveza embotellada, la caída de la variedad “exportadora”, que fue aprovechada por Pilsner, y el astuto marketing que posicionó a la cerveza como un producto premium.
A eso se suma que los tiempos han cambiado, reflexiona Uwe Riehs, director de marketing de Krombacher, la mayor marca de cerveza de Alemania. La población del país envejece y los estilos de vida son diferentes. “Una persona de 64 años bebe menos cerveza que una de 44”, dice. “Y alguien de 44 años bebe menos de lo que lo hacía alguien de 44 hace 20 años”.
Nuevos modelos
Pero como muestra el ascendente negocio de Bergmann, un nuevo tipo de cervecerías está floreciendo. Con sólo diez empleados e ingresos anuales de 1,5 millón de euros, Bergmann es el único fabricante independiente de Dortmund. Recientemente reubicada junto a altos hornos abandonados, parece la imagen viva de un emprendimiento post-industrial. Pero este emprendimiento tiene una herencia de 200 años.
Bergmann no está sola. A medida que los consumidores ansían sabores alternativos y marcas locales y auténticas, 200 cervecerías pequeñas se han fundado en la última década. En contraste, una cata ciega realizada por la cadena alemana ZDF en 2016 mostró que muy pocos consumidores pueden notar la diferencia entre las principales marcas industriales. La calidad, no la cantidad, es lo que los consumidores alemanes quieren ahora.
Christian Rasch, CEO de Rothaus, que por 227 años ha fabricado una de las mejores y más caras cervezas del país, tiene una clara visión de la guerra de precios que ha dañado a muchas compañías alemanas.
“Nosotros no participamos”, dice. En vez de competir por volumen, Rothaus ha decidido reducir la cantidad de cerveza que produce. “En el corto plazo, esta es seguramente la forma más difícil de hacer negocios”.
Poca visión global
El fracaso de las cervecerías alemanas en globalizarse ha agravado sus problemas. Las cinco mayores empresas comparten una participación de apenas 2% en el mercado global.
De hecho, fue la propia popularidad de la cerveza en Alemania lo que dificultó la expansión global de las empresas. Por décadas, compañías exitosas como Krombacher no tenían que salir al extranjero para crecer. Las de otros países, como Bélgica (hogar de AB Inbev), Holanda (Heineken) y Dinamarca (Carlsberg) tenían que buscar afuera mucho antes; y ahora dominan el mercado mundial.
Riehs agrega a ello la caída del muro de Berlín en 1989: en momentos en que las rivales extranjeras miraban al mundo, “nuestros mercados se crearon por la reunificación (...) antes, simplemente seguíamos al turista alemán en el extranjero”.
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