El que una compañía utilice a su carismático fundador como imagen suena lógico: puede ayudar a crear una historia convincente y atractiva tanto para el personal como para los clientes. Pero también puede ser riesgoso, especialmente si el personaje tiene fuerte control de las decisiones empresariales y no hay quien lo inspeccione.
Un directorio incapaz de decir que no y un ejecutivo que pierde el tacto fácilmente son los ingredientes perfectos para los problemas. Deficiencias en la toma de decisiones estratégicas o un comportamiento que haga enojar a empleados e inversionistas dejan la mesa servida para que el caos reine en la firma.
Esto es precisamente lo que ocurrió puertas adentro en Papa John's, la cadena estadounidense de pizza que vio cómo los comentarios de su director ejecutivo terminaron por empujarla al borde del precipicio.
Opiniones imprudentes
John Schnatter fundó la compañía con sede en Kentucky en 1984, en la parte trasera de la taberna de su padre y desde ahí la convirtió en el tercer grupo de delivery de pizzas más grande del mundo.
Las campañas publicitarias se centraron en su extrovertida personalidad e incluso su rostro pasó a ser parte del logo. Pero eso sólo trajo problemas tiempo después.
Cada una de sus intervenciones eran, obviamente, vinculadas a la empresa y su oposición a una protesta de jugadores de fútbol americano terminó pesando en las acciones.
El CEO criticó la manifestación de jugadores afroamericanos durante la entonación del himno nacional de EEUU, porque a su juicio ello alejaría a la audiencia. Siendo patrocinante de la liga, temía que la protesta alejara a los televidentes, y a menor audiencia, menor exposición de su marca.
Sus palabras espantaron a inversionistas y clientes que apoyaban el derecho de los jugadores a opinar y los títulos cayeron 15% en una semana.
La firma terminó por apartar al fundador del cargo de director ejecutivo en diciembre, pero lo mantuvo como vocero y presidente.
Sin embargo, los inconvenientes no quedaron ahí. A principios de este mes, Forbes reveló que Schnatter hizo comentarios racistas durante un ejercicio de entrenamiento diseñado precisamente para prevenir las crisis de relaciones públicas.
No bastaron sus disculpas y cuatro equipos de béisbol –como los Yankees de Nueva York- y la Universidad de Louisville cortaron lazos con la empresa. Tras ello, Papa John's no titubeó. Schnatter renunció al cargo de presidente, su oficina fue desalojada y se anunciaron planes para remover su rostro del logo.
Un "golpe" negligente
Para Schnatter, la decisión fue un "golpe" de una empresa "negligente", a lo que respondió con una demanda que le permita tener acceso a documentos relacionados con su destitución.
Pero, además, arremetió contra su sucesor -Steve Ritchie- quien, a su juicio "no está calificado" para dirigir la empresa. "Sería un gran ejecutivo para otra compañía. Simplemente no creo que sea el adecuado para Papa John's en este momento", dijo.
Schnatter aún es accionista mayoritario con un 30% de los títulos y aseguró que mientras sea así hará todo por seguir en la directiva.
Perdiendo la guerra
Esta polémica es sólo un punto más en contra de una compañía que aún debe lidiar con una terrible caída en los ingresos.
Tras años de expansión, el aumento de las ventas comenzó a desacelerarse y Papa John's empezó a perder la guerra frente a Pizza Hut y Domino's.
A inicios de esta década, la cadena ganaba más participación de mercado que sus rivales, pero desde hace unos años empezó a perder terreno por la diferencia de precios. Pizza Hut ofrece ahora promociones más atractivas y Domino's, líder de la industria, lo ha hecho por años.
Papa John's reportó a fines del año pasado que las ventas de tiendas comparables aumentaron sólo un 1%, una fuerte desaceleración con respecto al año anterior. Entre enero y marzo de 2018, las mismas ventas en América del Norte cayeron 5,3%.
Otros casos
Papa John's no es la única que atraviesa un problema por su excéntrico fundador.
La cadena de ropa American Apparel toleró por años controversias antes de despedir a su fundador en junio de 2014. En tanto, la junta directiva de Uber agonizó el año pasado por el rol de su creador y controlador inversionista, Travis Kalanick, a quien señalaron por espionaje corporativo y cultura empresarial tóxica. Tras su renuncia, el nuevo CEO, Dara Khosrowshahi, apuró el paso para cambiar el rumbo.
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