Empresas como Facebook y Google fueron algunas de las pioneras en la segmentación de publicidad, entregando promociones de productos o servicios dependiendo del género, edad y gustos. Actualmente, con el uso del reconocimiento facial, este tipo de publicidad se puede reforzar aún más.
Empresas como Apple y Walmart, entre otras, planean usar el escaner de reconocimiento facial tanto para seguridad como para vender productos a la medida de los gustos del cliente.
Estimaciones apuntan a que este emergente mercado podría alcanzar los
US$ 6.500 millones en 2018, según MarketsandMarkets, una compañía de investigación de Dallas.
En el caso de las imágenes, la tecnología de reconocimiento facial utiliza una fórmula matemática para crear un patrón digital del rostro de una persona. Resalta una o más actividades populares de Internet, etiquetando a la persona y/o a sus amigos en fotografías subidas a redes sociales como Facebook o dentro de un administrador de fotos como iPhoto de Apple.
La agencia de publicidad y tecnología Redpepper, ubicada en Nashville, está probando en EEUU una aplicación de Internet en la que los usuarios acceden a dar acceso a sus perfiles de Facebook y permitir que se escaneen sus rostros por cámaras en negocios locales cuando entran o salen de ellos. Luego, la aplicación les entrega publicidad a la medida en sus smartphones.
En tanto, en Reino Unido, la cadena de supermercados Tesco está instalando la tecnología de escaner de rostro en sus estaciones de bencina para determinar la edad y género de sus clientes, con lo que se entrega publicidad de su interés en las pantallas cuando salen del lugar.
En general, el uso los escaner faciales está siendo más común para establecer la identidad en accesos seguros de edificios o en dispositivos. Apple recibió una patente a comienzos de diciembre para un sistema que utiliza escaner facial para desbloquear al usuario de un iPhone o computador.
Controversias
Sin embargo, las autoridades no están muy contentas con esta tecnología. De hecho, el Departamento de Comercio de EEUU ya está planeando imponer algunas restricciones. En febrero comenzará a reunirse con la industria retail y abogados para realizar un borrador sobre un código voluntario de conducta para el uso de productos de reconocimiento facial. El borrador estará listo en junio del próximo año.
“Estamos muy escépticos sobre pisotear una tecnología que está recién naciendo”, consideró Mallory Duncan, vicepresidente senior del Federación Nacional de Retail, en una entrevista con Bloomberg. “No es una buena idea desarrollar códigos o leyes que congelen tecnologías antes de tener la capacidad de determinar qué es capaz de conseguir”.
Ha habido muchos debates respecto de la protección de información privada en medio de revelaciones en las que se ha sabido de datos que se han entregado a instituciones como la Agencia Nacional de Seguridad (NSA, su sigla en inglés).
El American Civil Liberties Union y otros grupos privados quieren leyes, no estándares voluntarios, para prevenir los escaneos de rostro para ser usados para espionaje o seguimiento. En cambio, grupos de comercio, como la Federación de Retail, el cual representa a Walmart, se opone a las regulaciones o leyes ya que podrían paralizar este nuevo recurso para captar más clientes.
El Departamento de Comercio estadounidense dice que el código será aplicable sólo a usos comerciales, no sobre cómo las entidades legales o agencias de espionaje puedan usarlo.
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