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Facebook reconoce nuevos errores en su medición de la publicidad online

Por: Hannah Kuchler, Financial Times

Publicado: Jueves 17 de noviembre de 2016 a las 04:00 hrs.

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Facebook ha descubierto tres errores más en sus mediciones de efectividad de publicidad, en una investigación sobre cómo infló el número promedio de veces que los avisos de video fueron vistos.

La indagatoria de la red social sobre las métricas que usan los comerciantes para intentar compararla con otras plataformas de avisaje llegó luego de que los avisadores se irritaran por el anuncio sobre el error que involucraba a la publicidad en video en septiembre.

Facebook ha detectado ahora que también sobreestimó el tiempo invertido en leer artículos, calculó mal cuántas veces el mismo usuario volvió para revisar páginas y subestimó cuántos videos fueron vistos hasta el final.

Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones globales de marketing, dijo que Facebook había visto la investigación con “el mismo rigor y disciplina” que cuando cambió su modelo de negocios para hacer que la publicidad funcionara en celulares. “Creo que comunicar la existencia de las fallas y los errores de cálculo que encontramos, algunos de los cuales son casos límite, es una indicación real de nuestro compromiso con la transparencia”.

Los ingenieros de Facebook probaron más de 220 métricas para descubrir los tres errores.

En las páginas, al medir cuántas personas las veían en una semana o mes, simplemente había multiplicado la cifra diaria. El número real de alcance era 33% menor en una semana y 55% menor en un mes. El error, que ha existido desde mayo, se arreglará en las próximas semanas.

En las secciones de artículos instantáneos de Facebook, donde tiene acuerdos con medios para difundir noticias, reportó erróneamente la cantidad de tiempo en entre un 7% y 8%. En los videos, encontró un segundo error, en el que los datos reales eran más favorables: los videos vistos hasta el final ahora subirán cerca de 35% promedio.

Facebook intenta calmar a los avisadores al lanzar un consejo de métrica para evaluar la efectividad del avisaje. También expande sus esfuerzos de verificación por terceros, con socios como ComScore, e incluso está pidiendo al servicio de medición Nielsen que cree métricas para Facebook Live.

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