Panorama de la Reputación Chile 2011: ¿por dónde mejorar?

¿Qué tendrían que mejorar las empresas en Chile para cumplir con las expectativas de consumidores y ciudadanos? Sus condiciones de trabajo (33,7%), la oferta y entrega de productos y servicios (27%) y su gobierno corporativo (14%). 


Esta es una de las conclusiones que arroja el VI Estudio de Reputación Corporativa, realizado por la Facultad de Comunicaciones UC y el Reputation Institute-Chile, y que recoge la opinión de casi 5 mil participantes sobre casi 150 empresas, 40 instituciones sociales y seis ONG que operan en el país.

Dentro del contexto de este panorama local es significativo observar que las principales demandas del público general hacia las empresas se concentran en aspectos intrínsecos del negocio y de lo que se supone una buena gestión.

¿De qué nos hablan, entonces, las evaluaciones débiles (bajo los 60 puntos de un máximo de 100) y en algunos casos francamente pobres (bajo los 40) que recibe casi la mitad de las empresas analizadas y que constituye un selecto grupo de las más relevantes del país? De un problema que es tanto a nivel de la realidad de las compañías (de aquello que son y hacen, incluyendo el modo en que lo llevan a cabo) como a nivel de la forma en que las personas están percibiendo sus actuaciones.

Eventos como los de La Polar, sumado a las acusaciones de colusión por parte de la Fiscalía Nacional Económica, configuran un clima poco favorable para un desarrollo de las confianzas entre las organizaciones y sus públicos. Ello es cierto. Pero atribuirle a estos meros acontecimientos las evaluaciones en algunos casos francamente negativas que reciben ciertos sectores completos constituiría una completa ceguera por parte de los ejecutivos.

En lo local, el esfuerzo principal de los managers ha estado en construir marcas poderosas. En ese esfuerzo, la diferenciación y el ser top of mind ha acaparado la atención. La actual hora, en su complejidad, exige darle un nuevo giro a la meta para enfrentar una pregunta que si bien va en la misma dirección exige otra amplitud de mirada de manera de apuntar a la sustentabilidad: ¿Cómo las empresas están distribuyendo valor a sus diversos grupos de interés y qué tipo de valor están distribuyendo? Mirar la reputación frente a los stakeholders permite encontrar interesantes respuestas.