TV digital: ¿y los avisadores qué?

A pesar de los esfuerzos por destrabar los proyectos de ley que regularán la llegada de la TV digital, existen “detalles” no menores que parecen ignorados.



Dos nuevos avances tiene la materia: “Retransmisión consentida” y “Must Carry”, que permitirán que la TV paga transmita los contenidos de las señales cuando estas últimas no logren llegar al 85% de los hogares, en un plazo de tres años. De ser así, podrán exigir el cobro o compensación a los cableoperadores. El “Must carry”, por su parte, implicará que las empresas de TV paga tendrán la obligación de incorporar dentro de su parrilla a los canales locales comunitarios, para asegurar la difusión de los contenidos locales.

La industria mundial sobrevive gracias a la publicidad, por lo que la entrada de la televisión digital no ha sido un éxito en diversidad y calidad. El año 2011 la distribución publicitaria destinó más del 45% de los US$ 1.300 millones invertidos a los actuales canales de televisión abierta que hoy existen.

Audiencias cada vez más específicas generarán grandes ventajas que podrán ser aprovechadas por avisadores tradicionales y atraer a nuevos anunciantes. El desafío es que éstas sean capaces de cautivar audiencias para que con esto capten el interés de los avisadores, que son los llamados a financiar el modelo.

Algo que se ha visto en otros mercados que ya adoptaron la norma, es que los canales tradicionales son quienes introducen más competencia, incluso para sus señales “madre”, creando nuevas señales para los distintos mercados. Si lo hacen bien, no habrá canibalización, sino una sana diversificación de sus fuentes de ingreso.

Mientras el debate por la televisión digital se ha centrado en el derecho de los canales de televisión abierta a ser remunerados por su uso por parte de la TV de pago, se ha dejado de lado el verdadero desafío: ¿Cómo hacer para generar una oferta programática diversa y atractiva que permita atraer el avisaje que necesita la industria para financiarse? El desafío es para los nuevos actores.

No basta con asegurar la posibilidad legal y técnica de generar nuevas estaciones de televisión abierta, sino que es necesario pensar en estrategias que permitan atraer a nuevos avisadores, generando contenidos diversos, especialmente para audiencias más segmentadas.