Falabella concretó su arribo a ciudades intermedias con la apertura de nuevas sucursales en Coyhaique, Angol y Linares. Con este movimiento, la firma completó su presencia en las 16 regiones del país, alcanzando un total de 47 tiendas físicas a nivel nacional. La estrategia de expansión, que aprovechó la reconversión de infraestructuras preexistentes tras la salida de otros actores del rubro, busca capturar la demanda por un ecosistema de compra integrado que fusione la cercanía del canal físico con su catálogo digital.
El crecimiento de la firma hacia comunas tradicionalmente adaptadas al retail local, ha superado las expectativas en materia de consumo local. “Estamos sobrecumpliendo el plan que se estimó. Estamos creciendo casi a dos dígitos”, afirmó Karim Hodali, gerente Comercial Corporativo de Falabella.
La apertura de estas nuevas tiendas responde a los actuales hábitos de consumo, donde la omnicanalidad se ha consolidado como parte del proceso de compra. Un reciente estudio elaborado por Cadem y Falabella, reveló que de 1.000 personas encuestadas a nivel nacional, “55% combina habitualmente las compras por internet y las tiendas físicas, mientras que dos de cada tres consideran que esa combinación representa la experiencia de compra ideal”.
Según explica Hodali, “cuando nosotros aperturamos una tienda física o nos acercamos a un lugar donde no estamos, la venta online de Falabella también crece. Más de 50% de los clientes van a retirar en tienda los productos que compran en punto.com”, comenta y añade que este formato de consumo radica en “el valor de la confianza en los cambios y devoluciones”, una característica que representa “una ventaja respecto de la competencia”.
Para el ejecutivo, la rentabilidad y supervivencia en el retail dependen de esta simbiosis. “Quien no está en el mundo omnicanal difícilmente va a crecer. Por eso es que queremos abrir tiendas físicas. No solamente por las ventas, sino por el valor que genera la experiencia”, declara.
Mercados locales
Las nuevas instalaciones de Falabella promedian entre los 2 mil y 3 mil metros cuadrados y operan bajo un modelo de alta flexibilidad para adaptarse a la demanda comercial de cada zona geográfica.
La estrategia comercial de los nuevos formatos destina la gran mayoría de sus espacios al segmento de vestuario, apalancándose fuertemente en su portafolio de marcas propias para garantizar una ecuación de rentabilidad y volumen comercial. “La propuesta que trae este modelo de expansión va con el 85% de vestuario, de eso, el 80% es de marca propia”, lo que permite a los clientes combinar precio y calidad en los productos.
La decisión de concentrar esta categoría de manera mayoritaria en las tiendas, responde al comportamiento sensorial de los consumidores y a sus necesidades, por ello, los inventarios están sujetos a la geografía y estacionalidad de cada territorio.
“Vamos adaptando la propuesta comercial de acuerdo a la temporada y a lo que nos van diciendo los clientes. Es una tienda súper flexible. El 85% es vestuario porque a la gente le gusta tocar, le gusta probarse la ropa. Pero también ofrecemos 100% el catálogo digital”, que incluye la opción de retiro en tienda de categorías mayores que no cuentan con exhibición física, como la línea blanca o la electrónica.
Estándar nacional
Las salas de venta incorporan altos estándares de automatización logística. "Tenemos todo con RFID (tecnología inalámbrica de identificación para los productos), entonces la fricción de compra también se hace mucho menor. Tú puedes pagar en la caja sin pistolear el producto. Tenemos un click and collect con la última generación donde sin fricciones te retiran el producto en menos de un minuto si es que no hay fila”, precisa respecto a la tecnología que la empresa ha implementado de manera transversal en todos sus locales, independiente de su ubicación geográfica.
La habilitación de cada una de las tiendas, que según Hodali representa “más de US$ 1 millón”, ha generado un impacto competitivo frente al comercio tradicional e independiente de estas localidades. “Falabella se destaca por competir sanamente a través de la diferenciación. Nosotros cuidamos la marca. Somos bastante responsables”, afirma.
Su ingreso a estos mercados, según explica, ha elevado además el estándar del rubro, llevándolos incluso a mejorar el entorno. “Hay varios locales en la misma calle que están arreglando sus fachadas. Si Falabella no hubiese llegado, no lo hubiesen hecho. O sea, es un buen ejemplo de cómo Falabella estandariza y mejora la propuesta comercial de cara al cliente”.
Generación de empleo
La llegada del gran retail a ciudades como Angol o Coyhaique, es según Hodali, “una inversión relevante para la comunidad”. La apertura de las sucursales dinamizó el mercado laboral de las ciudades, mediante alianzas que Falabella estableció con las Oficinas Municipales de Información Laboral (OMIL) de cada comuna en la que comenzó a operar.
El ejecutivo comenta que para la nueva tienda de Coyhaique postularon más de 500 personas, logrando la contratación de 107 trabajadores locales. El 80% de esta nueva dotación fue contratada como fuerza de ventas y atención directa en sala.
Pese a que Chile atraviesa por un periodo de mayor cautela económica, los resultados iniciales han superado las proyecciones corporativas. Hodali desestimó una contracción en sus operaciones: “Ambos canales están creciendo este año. No es que haya una desaceleración, una recesión y que esté frenado. Obviamente el canal digital crece bastante más que el canal físico, pero el canal físico está creciendo igual. A un dígito, pero está creciendo”, un escenario que permite a la compañía mantener la evaluación permanente para continuar su plan de expansión.
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