Hace cinco años Skechers se embarcó con todo en la apuesta de las "shape-ups", su versión de una nueva categoría de zapatillas denominada toning que prometía a las mujeres modelar su figura con el simple hecho de caminar con ellas puestas.
Las ventas de la categoría estallaron, pasando de US$ 50 millones en 2008 a US$ 1.100 millones en 2010, según datos de SportsOneSource citados por Bloomberg. Skechers controlaba 60% de ese mercado y las toning aportaron un tercio de sus ingresos ese año.
Pero tan rápido como comenzó, la moda se acabó, y el giro en el gusto de los consumidores sorprendió a Skechers con sus inventarios totalmente sobre estimados. Por otra parte, la Comisión Federal de Comercio inició una investigación contra las "shape-ups" y otros modelos similares por publicidad engañosa y aunque Skechers negó los cargos, en mayo de 2012 aceptó pagar US$ 40 millones para cerrar el caso y tuvo que dejar de publicitar los supuestos beneficios de las zapatillas.
Un nuevo comienzo
Después de ese traspié, sin embargo, Skechers está de regreso. Sus ventas del segundo trimestre crecieron 36% y su valor de mercado saltó de menos de US$ 600 millones a fines de 2011 a más de US$ 8 mil millones hoy.
Puede que las shape-ups no hayan cumplido su promesa a millones de mujeres, pero sí ayudaron a Skechers a perder grasa.
La compañía recortó la demora en los pedidos de entrega desde sus fábricas y ahora planifica para anticiparse a la obsolescencia de sus productos manteniendo una cantidad de nuevos desarrollos en la línea de producción. "Las shape-ups fueron lo mejor que les podía haber pasado. Han aprendido a controlar las cosas mejor", dijo a Bloomberg Sam Poser, analista de Sterne Agee CRT. Incluso son capaces de pedirles a los distribuidores minoristas que moderen sus pedidos, señala Matt Powell, que sigue la industria para NPD Group: "Están demostrando mucha disciplina en términos de cuánto producto sacan al mercado".
El director de operaciones David Weinberg explica que tras el fiasco de las toning la compañía aprendió a evitar las grandes fluctuaciones en sus inventarios haciendo un monitoreo semanal de las ventas. Skechers ahora también tiene mayor peso con los manufactureros para aumentar y reducir la capacidad más rápido.
Para Weinberg, las shape-ups fueron un "cisne negro", una categoría completamente novedosa en una industria que tradicionalmente trata con variaciones de versiones viejas. Nadie sabía qué tan populares se iban a volver. "Aunque aprendimos de esto, todavía seguimos siendo una compañía muy agresiva", asegura el ejecutivo.
Skechers es ahora la marca número uno de zapatillas para caminar en EEUU y está viendo sólidas ventas en sus calzados para niños, trabajo y descanso. La marca supera a Adidas y Under Armour en zapatos deportivos en EEUU, según NPD Group, aunque se mantiene a un distante segundo lugar respecto de Nike.
Heredera de L.A. Gear
Skechers nació del colapso de L.A. Gear, la marca que surgió con la moda de las zapatillas para hacer aeróbica, y que desapareció a comienzos de los '90. El fundador de L.A. Gear, Robert Greenberg, creó Skechers en 1992 y se mantiene como director ejecutivo.
El caso de las shape-ups generó temores de que Skechers correría la misma suerte. Pero la marca ahora ofrece docenas de versiones y estilos diferents de zapatillas y ninguna es la única responsable por el futuro de la empresa. "En el pasado tuvimos algunas categorías que crecieron significativamente más que el resto. Eso hizo a la compañía mucho más volátil de lo que deseabamos", admite Weinberg. "Ahora hemos llegado al punto en que podemos ser exitosos en multiples categorías".
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