“Comparé y comprobé, el total más bajo está en Lider, ¿y tú revisaste tu boleta?”. Una publicidad donde aparece el periodista Emilio Sutherland, más conocido como el Tío Emilio, que en su programa de televisión descubre estafas de diversos tipos, acompañado de una comparación de boletas entre Lider y otro supermercado no identificado, abrió una disputa entre la norteamericana y SMU, la matriz de Unimarc y Ok Market.
Esto, porque bajo la campaña “Total + Bajo”, donde en una de las publicidades se pone un monto de $ 90.280 para Líder y $ 134.049 para otros supermercados bajo el color rojo, llevó a que SMU acusara a Walmart Chile ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), porque -trascendió- se está mal utilizando esta herramienta.
El problema estaría radicado en que, aunque no se alude directamente una cadena de supermercado en la publicidad, las boletas que se muestran no existen en el registro de las que detalla un documento adjunto en los términos y condiciones.
Además, algunos productos no serían del todo equivalentes para determinar si una empresa tiene precios más económicos que otros, dado que los estándares internacionales que se han visto en otros casos muestran que para comparar precios deben ponerse locales de características similares y productos del mismo nivel.
En los términos y condiciones de la publicidad que están disponibles en Lider.cl se señala se realizó una medición de precios el 24 de septiembre de 2019 entre las 8:00 y las 20:00 horas en Lider, Jumbo, Santa Isabel, Tottus y Unimarc, ubicados en la comuna de Las Condes. “Las diferencias de precios corresponden y son válidas para la fecha, hora y lugar indicados en las boletas de compras protocolizadas en la Notaría de don Iván Torrealba Acevedo y disponibles en Servicio al Cliente de cada local. Lider no puede garantizar que estas diferencias permanezcan en el tiempo; los precios en los Supermercados podrían variar”, establece la norteamericana.
Dada la alusión directa a su compañía, SMU decidió ir al Conar. Esta publicidad se había realizado a inicios de año, pero sin el Tío Emilio, lo que le dio una connotación de denuncia que no tenía antes.
Al mirar el detalle de las boletas, se ven ejemplos como que mientras en una de las boletas de Lider se pone un café marca propia por un total de 5.380 (al llevar dos unidades en promoción), en el caso Unimarc se utiliza el Nescafé Fina Selección por $ 6.690.
Consultada la empresa, señalaron que "Walmart Chile es enfático en señalar que cada una de sus campañas difunden contenidos con bases sólidas que se sostienen en evidencia objetiva. Walmart Chile actúa en concordancia con la transparencia y el irrestricto apego a la legislación vigente. Respecto al requerimiento del organismo de autorregulación, la compañía no ha sido notificada".
Tomás Durandeau, gerente corporativo de Marketing y Clientes de SMU, explicó tras una actividad que efectivamente acudieron a esta instancia y señaló que para hacer comparaciones hay que ser cautelosos, por ejemplo al seleccionar una muestra que consideró muy acotada para representar lo que pasa en todo el país.
"La evidencia que se corresponde no corresponde a Unimarc ni a ninguna de las otras cadenas", dijo y agregó que es una publicidad que confunde e induce error a los consumidores, en especial por la gran diferencia que existe en el monto de la boleta publicada.
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