Santander es una de las tres marcas más asociadas a la Fórmula 1 en el mundo y está también entre las tres más vinculadas al fútbol en Latinoamérica.
¿Cómo lo ha conseguido? Por el lado de la F1, la entidad se gasta cada año 40 millones de euros en el acuerdo que tiene con la escudería Ferrari, a los que hay que añadir otros 10 millones de euros en activar ese patrocinio (promociones, eventos, publicidad...), según estimaciones. Además, hay que sumarle el dinero invertido en el patrocinio de los pilotos de McLaren.
En el caso del fútbol latinoamericano, se calcula que invierte en torno a ocho millones de euros al año.
¿Son rentables estos patrocinios?
“La inversión es rentable si la ves desde el punto de vista de diferenciarte como marca”, afirma María Sánchez del Corral, directora de Marketing Corporativo y Marca de Banco Santander, que cifra el retorno de la Fórmula 1 “en cinco euros por cada uno invertido”. Dicho de otra forma, si Santander no hubiera estado con Ferrari el año pasado, se tendría que haber gastado 250 millones para obtener la visibilidad que le dio la escudería. Y se prevé que la cantidad crezca, porque el retorno se ha optimizado con la renovación del contrato firmado en 2012 y que llevará la alianza hasta 2017.
“Se ha hecho una apuesta a largo plazo y por eso se han conseguido mejores condiciones, que se traducen en más presencia por el mismo dinero”, afirma Enrique Arribas, director de Estrategia de Publicidad y Patrocinio de Banco Santander.
El retorno en el caso del fútbol es sólo un poco menor y, en cualquier caso, notable: cuatro euros por cada uno invertido. “La apuesta del banco por el fútbol americano tiene ya seis años. La estrategia es a largo plazo porque el fútbol es una plataforma fantástica para dar a conocer nuestra marca de una forma atractiva”, sostiene Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Santander.
Dos estrategias diferentes
La entidad financiera utiliza la Fórmula 1 de forma global, como lo demuestra la tarjeta Santander Ferrari, lanzada en siete mercados y que cuenta ya con más de medio millón de clientes. Además, el banco asocia su imagen a la de los equipos y pilotos con los que colabora (Ferrari en Italia y en el resto de mercados, Alonso en España, Button en Inglaterra o Massa en Brasil). La marcha de Felipe Massa a final de temporada dejará un hueco en este último país, pero “la apuesta por Ferrari es independiente del piloto que haya. Se marcha Massa, pero la llegada del finlandés Kimi Raikkonen puede en cambio ayudar a mejorar los resultados de Santander Consumer Finance en el norte de Europa”, sostienen en el banco.
En cambio, el patrocinio del fútbol se localiza en Latinoamérica y “está más centrado en las competiciones que en los equipos. La razón es que es un deporte que polariza más que la F1”. De hecho, así se explica que el banco no utilice la imagen de Neymar en España.
Además, Santander no cuenta con un producto global asociado al fútbol, sino que se hacen promociones locales, como sorteos de entradas o experiencias para los clientes que aumenten su saldo o paguen con sus tarjetas.
Récord Guinness
Santander recibió el Récord Guinness al concurso deportivo con más participación de la historia. Se trata de una iniciativa lanzada en 22 países americanos llamada ‘Santander Fútbol Pasión’, una especie de trivia sobre este deporte al que se han apuntado 1.148.900 personas. “Había que contestar a 20 preguntas cada semana, lo que multiplicado por todos los jugadores equivaldría a dedicar 235.000 horas o 37 años para responder a las cuestiones”, asegura María Sánchez del Corral.
La participación ha sido tan grande -ha multiplicado por cinco la de la anterior edición- que “se ha convertido en el mejor engagement para activar nuestro patrocinio del fútbol en Latinoamérica”, afirman desde el banco.
El premio para el ganador, que se conocerá el 5 de octubre, es de US$ 30.000, a los que se añadirán otros 30.000 en acciones del banco si éste es cliente de Santander.
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