Walmart, la principal cadena minoristas del mundo, ha fundado tradicionalmente su estrategia de marketing en ofrecer los precios más bajos del mercado. Y este esquema le favoreció durante la crisis económica de 2008-2009, a medida que consumidores de altos ingresos, que normalmente no buscaban descuentos, se volvieron más conscientes de sus gastos.
Sin embargo, con el ánimo de los consumidores repuntando en 2010, el gigante del retail sucumbió a la tentación de subir un poco la mira de su “público objetivo”. Le quitó protagonismo a su tradicional eslogan “Precios bajos siempre”, y redujo su oferta de productos con descuento. Pero no dio los resultados esperados. De hecho, en su última entrega de resultados, la compañía advirtió en febrero que sus ventas en EEUU podrían caer hasta 2%. La cadena, además, viene afrontando una creciente competencia de las tiendas “todo a un dólar”, o de minoristas online como Amazon, a medida que más consumidores recurren a estas empresas para buscar los productos que ya no encontraban en Walmart.
“Hemos perdido la confianza del cliente... en tener el precio más bajo”, reconoció en una reciente entrevista con The Associated Press el nuevo director jefe de marketing, Duncan MacNaughton, que asumió su cargo en enero.
De vuelta a la fórmula
Por eso, ahora, la cadena fundada por Sam Walton, ha decidido volver al buen camino y redoblar su estrategia de precios bajos. Para ello retornó a su viejo eslogan pero renovado, con la fórmula “Precios bajos siempre y en todo”. Para apoyar este giro, la cadena lanzó durante estas festividades de Pascua cinco nuevos comerciales para televisión.
Walmart decidió agregar además 8.500 nuevos artículos a sus tiendas de descuentos, lo que para uno de sus locales promedio representa un incremento de 11%. En algunas categorías, la selección será incluso mayor que antes del recorte de existencias.
“Nuestra compañía está decidida a crear la mejor experiencia haciendo todas las compras en una sola parada y bajos precios en los productos adecuados, respaldada por una política de publicidad consistente y clara”, dijo MacNaughton.
Walmart dio instrucciones a sus empleados para que estudien la publicidad de sus competidores, y facilitar así la comparación de precios en caja. La cadena ha utilizado tradicionalmente esta estrategia de ofrecer a sus clientes igualar el valor de un producto con el más bajo del mercado, siempre que el cliente lo solicite. Pero ahora claramente está reforzando el mensaje. Walmart ha decidido volver a lo que sabe hacer mejor.
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