Lego reporta su primera caída anual en ventas y ganancias desde 2004 y mira hacia lo digital

Lego, el fabricante de juguetes más rentable del mundo, enfrenta su mayor prueba en más de una década, tras reportar su primera caída anual en ventas y ganancias desde 2004. El aumento del tiempo que dedican los niños a entretenerse con la tecnología le está pasando la cuenta a los jugueteros tradicionales, y pone presión sobre un director ejecutivo que tiene menos de seis meses en el cargo.

Los ingresos bajaron 8% a 35 mil millones de coronas danesas (US$ 5.800 millones) en 2017, mientras que las ganancias operativas cayeron 16% a 10.400 millones de coronas danesas, la primera caída anual desde 2004 y 2003, respectivamente.

Los descensos ponen fin a un período de crecimiento extraordinario en el que Lego dejó atrás los problemas que lo dejaron al borde de la quiebra y se convirtió en la juguetera líder en ganancias y -a pesar de la caída en los ingresos- en ventas, por delante de Mattel y Hasbro.

Los resultados del año pasado subrayan la escala de la tarea que enfrenta Niels Christiansen, quien asumió como director ejecutivo de la firma danesa en octubre, en reemplazo de Bali Padda, quien duró sólo ocho meses en el cargo.

La meta para este año es estabilizar el negocio “e invertir para construir un crecimiento sustentable en el largo plazo”, dijo ayer el CEO.

Año desafiante

Según Christiansen, las ventas del año pasado estuvieron planas a nivel global, pero las cifras se vieron afectadas por una liquidación de inventario, que se había establecido en un alto nivel a principios de año en anticipación a un crecimiento boyante.

China reportó un crecimiento sólo de dos dígitos, pero los mercados establecidos, como Norteamérica y Europa, declinaron, informó la empresa.

“2017 fue un año desafiante y no estamos satisfechos con los resultados financieros. Sin embargo, terminamos el año en una mejor posición. En diciembre las ventas a consumidores crecieron en siete de nuestros doce mayores mercados, y entramos a 2018 con inventarios más saludables”, aseguró Christiansen.

Eso sí, aclaró que “no hay una solución rápida y que tomará un tiempo alcanzar un crecimiento de largo plazo”.

Los expertos temen que Lego esté sucumbiendo a algunas de las presiones que han agobiado al resto de los actores de la industria de juguetes tradicional, como el creciente rol de los teléfonos móviles y las tablets en el entretenimiento de los niños.

Los set más grandes de Lego, que cuestan entre US$ 100 y US$ 200, están compitiendo con drones y robots por la atención de los niños, dijo David Robertson, profesor de la Escuela Wharton de la Universida de Pennsylvania, a Financial Times.

Los fabricantes tradicionales como Mattel y Hasbro se han visto golpeados, además, por la quiebra de la mayor cadena de jugueterías de EEUU, Toys ‘R’ Us, en septiembre.

Lego anunció en septiembre que recortaría 1.400 empleos, cerca de un 8% de su fuerza laboral, ya que la organización había crecido demasiado tras una década de crecimiento ininterrumpido, y algunos roles estaban duplicados.

“Nos estamos alineando, construyendo las bases y empezando a hacer inversiones que nos harán volver al crecimiento. Probablemente no el tipo de crecimiento sobrenatural que tuvimos, pero creciendo en línea con la industria”, dijo Christiansen.

Apuesta por lo digital

Una opción para reavivar el negocio es fusionar los icónicos bloques para armar de Lego con aplicaciones digitales.

“Vemos esto como una forma de mantener a los niños interesados por un período más largo, y también para grupos etarios más grandes”, planteó Christiansen ayer en entrevista con Bloomberg. “Estamos haciendo mucho en esta área y queremos hacer más”.

Las incursiones de la empresa en el mundo digital han tenido resultados mixtos hasta ahora. “The Lego Movie”, de 2014, y algunos video juegos de la firma han sido exitosos, pero su gran apuesta en 2010 por un juego computacional en línea de múltiples jugadores, “Lego Universe”, fue un fiasco.

Christiansen especificó que profundizará iniciativas como “Lego Boost”, lanzado el año pasado, y que permite que los niños construyan sus propios juguetes usando los bloques y luego los programen para moverse usando una aplicación de celular.

“Tenemos que enfocar a Lego en las cosas correctas”, afirmó. “Debemos tener productos fuertes e innovadores”.

Lego también ha realizado una apuesta por el cine. Su serie Lego Ninjago se benefició del estreno de la película en septiembre. La empresa informó que está trabajando con Warner Brothers para desarrollar la próxima película de Lego, que llegaría a los cines en 2019.