El mercado estadounidense representa una puerta de entrada desafiante, pero llena de oportunidades para las marcas latinoamericanas. Así lo dejaron claro los voceros de las marcas Alpina, Havaianas y LatinUS Beauty durante un panel del 3rd Latin Consumer Summit que analizó las claves para triunfar en un entorno competitivo, diverso y de alto costo como el de EEUU.
Estas marcas ya tienen varios años de presencia en la potencia global: Havaianas, la icónica marca brasileña de sandalias, suma 16 años en el país; Alpina, la empresa colombiana de productos lácteos, lleva 15 años; y LatinUS, centrada en productos de belleza con identidad latina, nació en EEUU hace cuatro años.
Existe una oportunidad para las marcas por la cantidad creciente de latinos e hispanos en el territorio, donde actualmente suman más de 68 millones de personas, que representan casi el 20% de la población total de la nación. De hecho, la comunidad ha crecido más que asiáticos, blancos, afroamericanos y otros, en los últimos 10 años.
El cofundador de LatinUs Beauty, César Jaramillo, dijo: “El crecimiento está garantizado. Lo que no está garantizado es que seamos los latinoamericanos quienes capitalicemos esa oportunidad histórica”.
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Entrar desde la comunidad latina
El presidente de Havaianas en Norteamérica, Sandro Ribeiro, mencionó que cuando ingresaron a EEUU el enfoque original fue en la comunidad latina. “Veníamos con la idea de primero conquistar a los brasileños y los latinos en el país. Pero hoy es completamente diferente y apuntamos al americano promedio”, comentó.
También destacó que en un principio apostaron por los llamados “estados calientes”, como Florida, California y Hawaii, y actualmente, la distribución es mucho más amplia.
En el caso de la colombiana de lácteos, la directora de desarrollo comercial en Alpina US, Juali de Freitas, mencionó que primero se enfocaron en lo que es el mercado de nostalgia: “Es una marca muy querida por nuestro consumidor colombiano, venezolano y ecuatoriano”, agregó.
Por ello primero llegó a la costa este, a estados como Florida y Nueva York, mientras que hoy también apuestan por llegar al consumidor mexicano, principalmente a través del dulce de leche.
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Ajustes de productos
Considerando que cada mercado es un mundo distinto, las marcas han tenido que modificar sus productos para adaptarse mejor al estadounidense promedio, que tiene otros gustos y contexturas físicas diferentes al latino.
El ejecutivo de Havaianas comentó que el americano promedio es por naturaleza más alto y pesado que el latino, por lo que no les gustaban las tiras y suelas delgadas que tienen las sandalias brasileñas. “Entonces empezamos a desarrollar modelos que llamamos de confort, que es específicamente para el hombre promedio americano y desde que lanzamos nos ha ido muy bien”, agregó.
Para el público femenino también tuvieron que hacer cambios, como llevar otra paleta de colores.
En el caso de Alpina, los cambios respondieron a una realidad de distribución. Al tener sus fábricas en Sudamérica, tuvieron que modificar la receta de su yogurt Bon Yurt en EEUU. Mientras en Colombia es refrigerado, en el país se utiliza una fórmula para que sea pasteurizado y que tenga una vida útil mucho más larga.
El caso de LatinUS Beauty fue más complejo, principalmente porque la consumidora latina es mucho más versátil con su cabello que las estadounidenses, por ejemplo. “Un día quieren verse corporativas, entonces se ponen cabello liso, sin frizz; al día siguiente tienen una fiesta, entonces quieren movimiento, elasticidad. Y, como buenas latinas, se tiñen, planchan, secan el pelo. Entonces quieren un spa, porque ya le han hecho de todo al pelo”, comentó Jaramillo.
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Captación y fidelización
Las marcas tienen el reto de mantenerse visibles y relevantes para el consumidor en EEUU. En Alpina, la clave ha estado en el punto de venta. “Invertimos mucho en lo que es el servicio de merchandising, de visita de las tiendas, en exhibidores”, explicó De Freitas.
Esa presencia física también les permite comunicar campañas y reforzar el vínculo con el consumidor, como en el caso de sorteos y concursos que activan con códigos QR en fechas clave, como el Día de la Madre.
Por su parte, LatinUS Beauty apuesta por un enfoque emocional y culturalmente cercano, compartido entre el fútbol y las historias de amor.
Según Jaramillo, han apostado por alianzas de largo plazo con referentes deportivos del mundo latino. “Tenemos un sponsorship de cinco años con el Club América de México, hombres y mujeres, y eso lo ampliamos de una manera impresionante”, agregó.
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