Coca-Cola guarda celosamente la receta de su principal bebida. Pero este no es su único secreto. Detrás del mayor productor de refrescos del mundo se esconde una verdadera potencia de la industria musical que ha logrado colocar varios singles entre los mayores hits a nivel mundial.
Una de las claves en sus estrategias de marketing global radica en elegir las canciones adecuadas para atraer a distintas audiencias alrededor del mundo. Coca Cola sabe reconocer una buena canción cuando la escucha. En 1971, la compañía presentó su jingle I’d like to buy the world a Coke, la que, cuando fue regrabada como I’d like to teach the world to sing (in perfect harmony), se transformó en número uno en Reino Unido y estuvo entre las diez canciones más escuchadas en Estados Unidos.
En 2010, como parte de su campaña publicitaria de US$ 300 millones para el Mundial de Sudáfrica, lanzó dos docenas de versiones de Wavin Flag, de K’Naan, pero se aseguró de quitar todas las referencias a la pobreza que marcó la infancia del autor en Somalia que aparecían en la versión original. De este modo, Wavin Flag llegó hasta el número uno en las descargas de iTunes en 17 países, informó Businessweek.
Y este año la compañía lo está haciendo de nuevo. Para el Mundial de Brasil, lanzó 32 versiones de The world is ours (La copa de todos).
El brasileño David Correy canta la canción con la ayuda de la banda Monobloco. Para las versiones específicas de cada país, Correy está acompañado por artistas locales. Por ejemplo, Malasia tiene la versión local junto a la ex Miss Malasia, una estrella de pop, y un músico de lengua Tamil. En Estados Unidos, la versión tiene a Correy junto al cantante Aloe Blacc. La versión de Aloe Blacc también aparece en el álbum oficial del Mundial hecho por la FIFA: One Love, One Rhythm, que fue lanzado en mayo por Sony Music Entertainment.
La Copa Mundial de Fútbol es para Coca Cola la mayor y más amplia campaña de marketing, superando a los Juegos Olímpicos.
Exposición ventajosa
Según AdAge, Coca Cola está realizando su campaña del Mundial en 85% de sus mercados en el mundo, lo que se compara con el 50% de los mercados que donde desarrolló su publicidad en los Juegos Olímpicos de 2012. Además, la compañía es uno de los ocho patrocinadores que desembolsarán en conjunto US$ 600 millones en comerciales de televisión en Brasil durante el torneo. Eso supera por mucho al desembolso en publicidad para el Super Bowl, que según datos de Kantar Media, captó US$ 292 millones en 2013.
Aunque hay que tener en cuenta también la variable del tiempo: la final de la Liga Nacional de Fútbol Americano en Estados Unidos dura sólo un día, mientras que el Mundial se extiende durante todo un mes.
Auspiciadores del Mundial están en alerta ante posible incremento de disturbios
Los disturbios ocurridos en las calles de Brasil a días del inicio del Mundial de Fútbol están poniendo en riesgo las campañas de los auspiciadores oficiales del evento. Coca Cola, Hyundai y Anheuser-Busch InBev están viendo cómo los manifestantes están utilizando esta plataforma global, ideal para el marketing, para destacar las desigualdades en Brasil.
Hace un año, durante la Copa de Confederaciones, las protestas fueron muy intensas. Sony incrementó la seguridad para sus invitados durante el torneo. Las ventas de televisores en Brasil estuvieron por debajo de las expectativas debido a las manifestaciones que opacaron los partidos, señaló a Bloomberg el presidente de Sony Brasil, Osamu Miura. En Belo Horizonte, los manifestantes incendiaron una tienda que vendía autos Kia, donde tiene participación el sponsor del Mundial, Hyundai.
Las autoridades esperan más violencia durante las próximas semanas, pero dicen estar más preparados para lo que pase. Sony planea crear barreras para protegerse de los manifestantes si es necesario, dijo Miura. Coca Cola también tiene planes de contingencia, pero no los ha revelado. La firma monitoreará de cerca las redes sociales para reaccionar apropiadamente, indicó la vocera de la compañía Alison Brubaker.
Joe Tripodi, director de marketing de Coca Cola, comentó a Associated Press en abril que la empresa suavizaría su tono de celebración si la agitación prosigue. "Siempre hay que ser inteligente para tener todo tipo de planes B, C y D. Y si ciertas cosas suceden, habría que cambiar el tono de la publicidad o de las comunicaciones", acotó.
Los ejecutivos de marketing también estarán viendo de cerca el torneo para encontrar claves de lo que pueda haber en los Juegos Olímpicos que se celebrarán en Río de Janeiro en 2016. "Los auspiciadores mirarán el Mundial como un ensayo, esperando solucionar cualquier efecto colateral de este torneo", dijo David Carter, profesor de administración que dirige el Sports Business Institute en USC Marshall School of Business.
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