Por María Ignacia Alvear C.
Una semana después de que Apple publicara sus resultados y decepcionara con las cifras de ventas (y de paso dejara de ser la mayor empresa global por capitalización bursátil), Facebook se alista para dar a conocer sus cifras.
Tras su accidentada apertura a bolsa en mayo, su acción cayó 53%, generando temores de que podría correr la misma suerte que la compañía de la manzana. Pero Facebook aparentemente está logrando calmar las dudas sobre su modelo de negocios y desde su piso de septiembre la cotización de sus papeles ha repuntado cerca de 75%.
Los observadores esperan que el operador del mayor sitio de redes sociales del mundo informe este miércoles que sus ganancias del cuarto trimestre crecieron 34%.
Facebook está superando el escepticismo sobre si puede generar ventas por publicidad atrayendo a usuarios que socializan a través de dispositivos móviles.
“Estamos muy positivos sobre las acciones de Facebook en 2013”, dijeron en una nota analistas de JPMorgan. “Además, creemos que los comerciantes se están dando cuenta de que hay un conocimiento de la marca y del valor de la publicidad móvil de Facebook y que los usuarios no tienen necesariamente que hacer click en los mensajes para que hayan retornos”, añadieron los economistas citados por Bloomberg.
La compañía probablemente haya impulsado el crecimiento general por publicidad en 49% en el cuarto trimestre, desde el 36% en el tercer trimestre. El avisaje móvil, estimulado por el creciente número de usuarios de tablets y smartphones, debería representar 27% de los ingresos por publicidad en el trimestre, un alza respecto al 14% del tercer trimestre de 2012.
La publicidad de computadores de escritorios también se está beneficiando de Facebook Exchange, la herramienta que ayuda a las compañías a dirigir mensajes de marketing basándose en las actividades pasadas de los usuarios en la web.
Objetivo: Google
Pero eso no es todo. Facebook presentó hace unas semanas un “buscador gráfico” (Graph Search), que se diferencia de los buscadores web en que no rastrea contenidos por palabras clave, sino que trata de afinar las búsquedas al comprender el contexto, como “amigos solteros a los que les gusta el sushi y que viven en Santiago”. Aunque Mark Zuckerberg aún no ha señalado ningún producto publicitario que pueda ser generado a través de Graph Search, el fundador y director ejecutivo de Facebook está buscando ofrecer a las empresas el “premio gordo“ de la publicidad: el micro-targeting, es decir, la capacidad de apuntar con la publicidad a audiencias aún más específicas.
Con esto, podría conseguir una buena parte de la torta de publicidad en búsquedas de Internet, dominada hasta ahora por Google, atrayendo a más usuarios y, por ende, a más avisadores.
También se proyecta que crezca más rápido. Las ventas se elevarán en más de 25% cada año hacia 2015, mientras que el crecimiento de Google se desaceleraría desde 31% el año pasado a 14% en 2014 y 15% en 2015.
Sin embargo, la mayoría de los analistas concuerda en que es poco probable que en el corto plazo la herramienta de Facebook desafíe el liderazgo de Google en la búsqueda de contenidos en Internet.
Aún así, reconocen que Graph Search puede llegar a ser un rival competitivo en algunas categorías dominadas por Google, como Places y Maps.
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