En "Mañanas con Inspiración”, el encuentro kick off de la feria Bazar ED, distintos auspiciadores explicaron qué buscan hoy en estos encuentros y por qué el Below The Line (BTL) está ganando espacio dentro de sus experiencias. Según el Barómetro del Marketing Chileno 2026, esta estrategia ha mostrado un crecimiento sostenido durante los últimos tres años y hoy representa un 25% de la inversión de marketing.
Marcas presentes en el evento destacaron la importancia de estos espacios, y revelaron un aumento en el porcentaje destinado al BTL en sus presupuestos de marketing.
Salir de los canales habituales
Para algunas marcas, el valor de estos encuentros está precisamente en llegar al consumidor en un espacio distinto al que tradicionalmente se concentra su negocio.
Es el caso de Salcobrand. Diego Villagra, Product Manager de Dermocosmética de la compañía, explicó que estas activaciones les permiten relacionarse con los consumidores más allá de su red tradicional. “Tenemos una cantidad de locales súper grande a lo largo de todo Chile, pero hoy estamos buscando experiencias que nos permitan salir de ahí y conectar de otra manera”, señaló.
El profesional indicó que como empresa están enfocados en seguir participando de estas instancias ya que “estamos en un proceso de experimentación, buscando oportunidades para poder hacer más… Salcobrand es una marca que en realidad es súper transversal, va a todo Chile. Nos interesa poder conectar con todo tipo de público”
En Nutrapharm, Cristian Naranjo, subgerente de Marketing del laboratorio, explicó que el BTL les permite acercarse a quien finalmente utiliza sus productos: “Nosotros tenemos mucho contacto con la farmacia, pero nos falta ese consumidor final. Entonces, marcar una presencia de marca mostrando las características de los productos es muy bueno para nosotros”.
El ejecutivo señala que el presupuesto destinado a este tipo de estrategias entre 2025 y 2026 ha sido implementado en un 10%. “La idea es ir incrementándolo porque tenemos que marcar presencia, tenemos que estar ahí donde está la gente”.
Estar donde están las audiencias
Carolina Saavedra, gerente de Marketing de ICB, explica que para Té Club el principal aporte del BTL está en la posibilidad de encontrarse con las personas en contextos de interés ya que “hoy día lo que hace es acercarte a tus clientes donde ellos están y donde lo pasan bien. Entonces, es una manera súper buena de llegar a ellos de forma cercana, muy cuidada y transmitiendo lo que tú quieres transmitir”.
En su caso, en tres años la proporción destinada a este tipo de estrategias pasó de 0 a aproximadamente 15%. La ejecutiva explica que la elección de las comunidades se construye a partir de estudios y de la información que entregan los propios consumidores y compradores. “Sabemos quiénes son afines a nuestra marca y a las categorías que vemos”. De esta forma la información sobre las audiencias permite seleccionar los espacios de participación de la marca y la relación con distintas comunidades.
Pilar Sánchez, gerente de Marketing de Paris, plantea que estos encuentros son relevantes porque permiten a la marca convivir en instancias distintas: “Para nosotros es súper importante ser parte de este tipo de hitos, porque de alguna forma nuestra marca tiene que hacerse presente en espacios en los que convive con emprendedores, con marcas chilenas, con marcas más pequeñas”.
Las activaciones presenciales también enfrentan un desafío: una misma instancia no necesariamente sirve para todos sus públicos. En Natura Chile, Javiera Ramírez, gerente de Marketing de la compañía, explica: “Tenemos un segmento súper claro al que queremos llegar, que busca productos sustentables y está preocupado del medio ambiente. Hoy también estamos buscando un público un poquitito más joven”. El BTL cumple la función de dar a conocer la marca y “expresar lo que queremos llevar al frente de cara a los consumidores. Es una experiencia también para que ellos puedan conocer un poco cuáles son los diferenciales que hoy día tiene Natura”, explicó la gerente.
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