Según el Barómetro del Marketing 2026, el Below the Line (BTL) es el único frente de inversión en marketing que ha registrado un crecimiento sostenido en los últimos tres años. Si bien la publicidad digital sigue concentrando la mayor prioridad presupuestaria con 47%, seguida por el ATL con 28%, el BTL ya alcanza 25% y se consolida como el segmento de evolución más consistente del período.
En este escenario, surge una pregunta clave para la industria, ¿qué está viendo hoy el mercado en este tipo de inversión? Para profundizar en esa transformación, conversamos con José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca, y con Francisca Aguirre, directora ejecutiva en Maratón de Santiago (MDS), sobre las razones detrás de este avance, el nuevo rol de las experiencias de marca y el valor de negocio que las empresas buscan capturar.
“Lo más importante es cómo se vinculan las marcas con el evento para entregarle valor y que eso sea percibido por el usuario final. Ese es el foco que hoy día le están poniendo todas las marcas”, comenta Aguirre. En la MDS, esa lógica ya se expresa de forma concreta. Los sponsors dejaron de buscar únicamente visibilidad o presencia de logo para privilegiar activaciones capaces de aportar valor real a los corredores.
La tendencia dialoga con lo que también observa La Vulca. Ventura plantea que la relación entre personas y marcas se está volviendo más horizontal y que el BTL responde justamente a esa nueva forma de encuentro. Según el estudio, 65% de los avisadores entiende este formato como una inversión mixta, capaz de aportar tanto a branding como performance.
Dentro de ese escenario, el evento le abre a las marcas la posibilidad de acompañar al maratonista tanto en la preparación como en la carrera misma. Una de las instancias previas más relevantes es la Expo Running, donde se entrega el kit de competencia, y distintas marcas activan con propuestas pensadas para apoyar a los corredores de cara al gran día. En esta edición, una de las acciones mejor evaluadas fue la del main sponsor Banco Itaú, que como parte del kit entregó una tarjeta Bip exclusiva para maratonistas con dos cargas incluidas. La apuesta apuntó a resolver una necesidad concreta de la experiencia: que los participantes solo tuvieran que preocuparse de correr. “Eso fue lo más valorado del kit este año por lejos”, afirma Aguirre.
De un deporte individual a una experiencia colectiva
Para el socio fundador de La Vulca, el BTL debe estar presente y planificarse de forma integral desde la génesis de las campañas. No es casualidad que en la MDS la mayoría de los auspicios tengan contrato por tres 3 años; en ese sentido la directora ejecutiva explica que “hay interés de muchas marcas, pero nosotros realmente queremos asociarnos a las que le pueden entregar valor al evento y que tienen algo que le sume”.
La relación entre la maratón y sus marcas no se limita al patrocinio, sino que se sostiene en un trabajo conjunto y prolongado en el tiempo. Aguirre explica que la organización acompaña a las empresas con asesoría y con información sobre las necesidades concretas de sus audiencias, para que luego las marcas lo traduzcan en activaciones relevantes. Desde su perspectiva, ahí aparece una fórmula especialmente valiosa; por una parte, el conocimiento que tiene la maratón sobre su comunidad y, por otra, la capacidad de las marcas para convertirlo en experiencias con sentido, en un contexto donde el running construye un vínculo emocional especialmente fuerte con sus participantes.
Lo que hizo Nike este año es un claro ejemplo de esto. Según relata Aguirre, la marca instaló un túnel inmersivo con color y música, una iniciativa que no fue al azar, ya que se posicionaron justo en el kilómetro 15, un tramo exigente de la carrera. La activación fue muy bien recibida por los corredores, en un momento en que el cansancio empezaba a sentirse con más fuerza.
Para Ventura, uno de los principales desafíos del BTL sigue estando en la medición: “El real problema se genera cuando se debe medir su efectividad o su eficiencia. En este punto estamos al debe aún como industria”, afirma. A su juicio, cuando estas acciones se miden bien, es posible ver su efecto en variables como leads, ventas, tráfico, conversión o consideración de marca.
Por eso, en la Maratón de Santiago, el trabajo no termina cuando cruzan la meta. Junto a La Vulca, la organización elabora un ranking con las activaciones mejor evaluadas y después comparte esos resultados con sus auspiciadores. “Esa métrica es muy valorada, porque ahí van ajustando si van por el camino correcto o no”, dice Aguirre. La recordación de marca figura también entre los KPI más relevantes para los sponsors. Según plantea la directora ejecutiva, ese recuerdo va más allá del logo y se vincula con lo que hacen las empresas y con el aporte que lograron hacer al evento.
Lo que refleja el avance del BTL es otra señal de cómo se está transformando el marketing. La discusión ya no pasa únicamente por tener presencia, sino por respaldar la inversión con experiencias que aporten valor y con métricas que permitan observar su efecto.
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