El lunes 18 de mayo se realizó la tercera edición del AAM MEDIADAY, el evento de Asociación de Agencias de Medios en donde se analiza cómo las audiencias están redefiniendo la efectividad de la inversión publicitaria. En el encuentro participaron diversos exponentes internacionales, quienes entregaron su visión sobre los principales desafíos que se enfrentan en la industria actualmente.
Las charlas comenzaron con la dra. Karen Nelson-Field, referente mundial de la ciencia de la atención, quien instaló una de las preguntas centrales de la jornada: ¿cómo pueden las marcas generar interés real en un entorno saturado de estímulos? En esa línea, la especialista hizo un llamado a superar la ilusión de las impresiones y avanzar hacia métricas que conecten inversión, atención humana y resultados de negocio.
El director de Innovación de Microsoft Latinoamérica, Wilson Pais, también fue parte del encuentro, y aquí abordó el impacto de la inteligencia artificial y el uso estratégico de los datos en la toma de decisiones de las marcas.
La memoria como clave de crecimiento
El último bloque del encuentro se centró en la importancia de factores como la cultura, el comportamiento humano, las decisiones estratégicas y la conexión efectiva entre insights y negocio. Por un lado, Sofie Su Rutgeerts —especialista en comportamiento de audiencias— habló sobre la brecha existente entre eficiencia y efectividad.
La profesional reflexionó sobre cómo con la automatización se puede medir, rastrear y realizar cambios en tiempo real. Sin embargo, aseguró que esa eficiencia no siempre se traduce en crecimiento de marca, ya que las preferencias de las personas tienen un origen más profundo.
En ese sentido, explicó que la efectividad no nace de perseguir señales de corto plazo, sino de diseñar experiencias que las personas puedan mantener en su memoria, y aseguró que para eso son clave cuatro elementos: el contexto, la repetición, la emoción y la cultura.
En tanto, Carolina Cuneo —experta en marketing y directora ejecutiva de Kalimera— aterrizó esta temática a la realidad chilena, haciendo una metáfora entre la sociedad local y un adolescente, tensionado entre el deseo de elegir por sí mismo y la necesidad de contar con estructuras que le den seguridad.
Ambas profesionales coincidieron en que la efectividad publicitaria depende menos de aparecer y más de ser relevante, recordable y culturalmente pertinente. En ese escenario, el desafío para las marcas ya no es solo captar miradas, sino convertirse en una presencia significativa en la memoria de los consumidores.
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