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Estudio revela que el principal reto para acelerar la inversión en retail media es la medición

Pasar de la promesa de los datos a decisiones más accionables para las marcas. Ese fue uno de los ejes del Retail Media Forum, donde Comscore presentó un estudio regional sobre el avance de esta tendencia en América Latina.

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Publicado: Jueves 18 de junio de 2026 a las 13:00 hrs.

Negocios

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ANDA

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Alejandro Enriquez de Comscore. Foto gentileza de ANDA

La conversación sobre retail media se está centrando en cómo las marcas pueden usar datos de compra, comportamiento e intención para tomar mejores decisiones de negocio.

Ese fue uno de los focos abordados por Comscore durante el Retail Media Forum, organizado por ANDA Chile, instancia en la que presentaron los principales resultados de un estudio regional sobre el avance de este ecosistema en América Latina, realizado por Comscore y promovido por las distintas asociaciones ANDA de la región.

“El desafío no es tener más datos, es identificar las señales correctas”, dijo Alejandro Enriquez, Head of Custom Solution Lead Latam de Comscore, durante su presentación.

El estudio fue construido a partir de más de 60 entrevistas con líderes y expertos en la temática y aborda los principales avances, oportunidades y desafíos del retail media.

Enríquez planteó que el valor no está solo en la cantidad de datos que genera, sino en su capacidad de transformarlos en señales accionables. Según explicó, esta información permite identificar con mayor precisión a los consumidores, conectar distintos puntos de datos y tomar decisiones más estratégicas para las marcas. “A través del retail media tenemos la posibilidad de poder identificar los hábitos de compra relacionados directamente con personas o con segmentos”, señaló.

El sondeo revela que Brasil y México muestran un crecimiento más acelerado frente al resto de América Latina, pero destacó que Chile cuenta con condiciones especialmente favorables para desarrollar esta industria. Según explicó, el país tiene una infraestructura “realmente sorprendente”, alta digitalización del consumidor y un ecosistema de retail media “muy bien desarrollado y establecido”.

El desafío, sin embargo, sigue estando en la medición. De acuerdo con lo expuesto por Comscore, el 87% de los entrevistados señaló que ese es el principal reto para acelerar las inversiones en retail media. Ante esto, el llamado es a avanzar con pruebas, aprendizaje y métricas propias, en un escenario donde las marcas buscan conectar sus inversiones con resultados de negocio. “No estamos para esperar esas mediciones estandarizadas”, aseveró.

El llamado de la industria

En el encuentro también participaron 3 exponentes de la industria: Andrés Groisman, co founder y CEO de NoiseGrasp, Claudio Pérez, head comercial de Cencosud Media y Álvaro Méndez, Media Solutions Sr. Manager, Cluster Andina en Chile, Perú, Ecuador & Bolivia de Pedidos Ya, quienes reflexionaron sobre los desafíos y oportunidades del retail media.

Groisman abordó la necesidad de medir el impacto dentro de un ecosistema cada vez más fragmentado, donde el consumidor está expuesto a múltiples puntos de contacto. Según planteó, las marcas necesitan poder comparar con mayor precisión cómo funciona cada acción en las distintas etapas del cliente.

Por su parte, Pérez destacó que cerca del 80% de las búsquedas en las plataformas de Cencosud no están asociadas a marcas específicas, lo que refuerza la relevancia de construir marca y estar presentes desde etapas tempranas del proceso de decisión. Para el experto, el principal desafío es "dejar de ver al retail como inventario y convertirlo en un partner estratégico para las marcas. Hoy, con un mercado altamente promocional, aporta un diferencial claro: datos transaccionales para entender mejor al cliente y acompañarlo en todo su recorrido de compra", aseveró.

Desde Pedidos Ya, Méndez abordó la oportunidad del retail media desde la lógica del Q-commerce (comercio rápido), donde la velocidad y el momento de consumo son factores centrales. Según explicó, este modelo suma al e-commerce una promesa de inmediatez -con entregas en menos de una hora- y obliga a las marcas a estar disponibles justo cuando aparece la necesidad. En ese escenario, planteó que el desafío es destacar en el momento correcto para generar y capturar demanda. “Todo se trata de momentum y velocidad”, señaló.

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