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Construir confianza y pensar a largo plazo: Karla Quintero-Bonilla reflexiona sobre el rol del marketing en los negocios

La gerente comercial & research de Megatime, quien forma parte de los directorios de IAB Chile y la AAM, aborda los principales desafíos de la industria y la necesidad de entender al marketing como una voz relevante más allá de la ejecución.

Por: Carla Fernández

Publicado: Martes 26 de mayo de 2026 a las 06:00 hrs.

marketing

gremios

marcas

La gerente comercial & research de Megatime, Karla Quintero-Bonilla, conoce de cerca el trabajo de las organizaciones gremiales de marketing, publicidad y comunicaciones en el país. Recientemente, fue nombrada como parte de la directiva de IAB Chile, y también fue reelecta como vicepresidenta en el directorio en la Asociación de Agencias de Medios (AAM), ambos roles para el periodo 2026-2028. En conversación con DF MKTG, la profesional habla sobre su rol en estas agrupaciones y los desafíos que enfrenta la industria.

La especialista asegura que uno de los retos más relevantes en la actualidad, no sólo a nivel nacional sino que global, es la unificación de métricas: “Es complicado tratar de comparar distintas audiencias, distintas modalidades de consumo y distintos medios bajo unas mismas métricas. Y creo que por eso ha costado tanto ese punto”.

La problemática, explica la ejecutiva, surge porque los indicadores tradicionales simplifican la conducta de las personas: “Estamos midiendo audiencias y esas audiencias son seres humanos. No se comportan de forma lineal en el tiempo, y hoy muchas veces hablamos de mediciones que asumen grupos de comportamiento homogéneo. Pero no sabemos realmente qué efecto interno se produjo al ver, al saltar o al hacer clic en algo”.

En cuanto a cómo debemos avanzar, la experta declara que es importante trabajar en una hipersegmentación y en descriptores que consideren la atención y las emociones. “Ahí tenemos que mezclar varias ciencias: marketing, psicología y neurociencia. No es fácil hacerlo, pero mientras más hipersegmentemos, más datos vamos a tener y después podremos modelar hacia un comportamiento muestral más parejo”, afirma.

En tanto, a nivel local, Quintero-Bonilla comenta que también hay desafíos pendientes en el ámbito de la inversión digital, y que “Chile necesita un poco más de transparencia como lo tiene la Comunidad Europea”.

El trabajo desde los gremios

Quintero-Bonilla lleva cuatro años participando en IAB Chile a nivel de comités, y esta es la primera vez en la que asume como parte del directorio. Con respecto a su aporte desde este nuevo rol, la profesional destaca que busca integrar las opiniones entre los distintos participantes del marketing y las comunicaciones: “Vengo representando una empresa que, si bien no hace marketing digital, provee servicio para toda la industria. Entonces tengo la visión de distintas áreas del negocio”.

“Cuando te sientas en una mesa donde solamente hay medios es un foco, pero a lo mejor algo que hace puede permear hacia la agencia o hacia lo creativo, entonces hay que tratar de orquestar todo para que funcione en armonía”, agrega.

Por otro lado, según describe, su trabajo en la AAM tiene relación con “la visualización del trabajo que hacen y el poder que tienen para gestionar las comunicaciones efectivas”. “Lo que hacemos es acompañar a las agencias de medios en este rol fundamental que tienen dentro de las comunicaciones o las campañas de publicidad”, comenta.

¿Cómo construir confianza?

La experta plantea que una parte trascendental del aporte del marketing es difícil de dimensionar en tiempo real: “Las decisiones se toman en función de objetivos de negocio que tienen que estar medidos: cuánto creciste, cuánto vendiste, cuánto ganaste, cuántos clientes trajiste”.

“Cuesta mucho ver el trabajo de largo plazo de construir una relación de confianza. Esa construcción la lleva el marketing, la dirige el CMO; el CFO, al final, cuantifica resultados, pero esos resultados pueden venir del CMO y verse desfasados en el tiempo”, añade.

En ese sentido, subraya la necesidad de reconocer con mayor claridad el valor que tiene el marketing en la estrategia del negocio: “Todos deberían saber cuál es la labor de un CMO e ir más a esa conversación de largo plazo para construir confianza. Todos los días decimos que en Chile hay crisis de confianza y también las marcas la enfrentan. ¿Y quién gana esa confianza? El CMO, con gestiones de marketing reales, que impacten al mercado y al negocio”, concluye la gerente comercial & research de Megatime.

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