El próximo 18 de mayo se realizará una nueva versión del AAM Mediaday, un encuentro que inspira y entrega herramientas concretas para enfrentar los desafíos actuales, reforzando el valor estratégico del marketing y la gestión de medios en un entorno económico y social que experimenta profundos cambios.
En esta nueva edición, tendrán como speaker principal a la Dra. Karen Nelson-Field, referente en economía de la atención, especialista y voz influyente en la investigación de los medios. En conversación con DF MKTG, la académica analiza la importancia de la atención, una métrica fundamental a la hora de invertir en publicidad, ya que nos indica si realmente las campañas están siendo observadas por las personas.
¿Por qué la atención se ha convertido en el desafío central del marketing moderno?
Históricamente, la industria ha medido ads served, alcance e impresiones, pero esas métricas no son la prueba de que el anuncio realmente fue visto. Una vez que empezamos a medir correctamente la atención humana, quedó en evidencia una gran brecha entre los anuncios entregados y los efectivamente vistos. Esto tiene enormes consecuencias para la efectividad, la eficiencia y el retorno sobre la inversión. Por eso, la atención se ha vuelto central: porque nos dice algo que la industria nunca antes había podido ver con claridad, si la publicidad realmente está siendo observada por seres humanos.
Dentro de sus investigaciones, la experta plantea que pocos segundos de atención pueden generar un impacto en la memoria. Así, entrega 3 recomendaciones para que un anuncio logre convertir esos segundos en valor real para las marcas.
- La marca debe aparecer pronto y de forma clara: Si el branding llega demasiado tarde, las personas pueden recordar el anuncio, pero atribuirlo a un competidor.
- El espectador necesita una exposición suficiente para registrar la marca: Si la exhibición es extremadamente breve muchas veces no le dan al cerebro el tiempo necesario para procesar lo que está viendo.
- La creatividad debe ser lo suficientemente distintiva como para quedar codificada en la memoria.
“Cuando esas condiciones se combinan, incluso momentos breves de atención pueden generar valor real para la marca”, afirma.
La industria ha construido su negocio sobre métricas como impresiones o alcance. ¿Cómo afecta eso la inversión publicitaria cuando, en realidad, el usuario puede no estar prestando atención?
Cuando la inversión se basa exclusivamente en métricas de entrega como las impresiones, los avisadores están comprando distribución más que engagement humano. Eso genera ineficiencia.
Si una gran proporción de las impresiones se entrega en entornos donde las personas hacen scroll o saltan el contenido rápidamente, gran parte de esa inversión nunca tiene la posibilidad de influir en la memoria o en el comportamiento.
La medición de la atención deja en evidencia esa ineficiencia. Permite a los avisadores distinguir entre impresiones que tuvieron la oportunidad de funcionar y las que efectivamente funcionaron. Una vez que se ve esa diferencia, cambia la forma en que debería asignarse la inversión en medios.
La experta también hace hincapié en que el entorno es un factor relevante a la hora de impactar a las audiencias, en ese sentido, plantea que los espacios en que las personas están más tranquilas y donde los anuncios no pueden omitirse o pasarse tan fácilmente, tienden a generar una atención más fuerte y sostenida. Mientras que en territorios altamente navegables, mediante scroll, producen una pérdida muy rápida de la atención. Así, “el factor clave es la experiencia de usuario y el diseño del formato, porque eso determina en gran medida cuánta atención puede recibir de manera realista un anuncio”, señala.
Si la atención es hoy la verdadera moneda del marketing, ¿cómo deberían cambiar las decisiones sobre la mezcla correcta de medios y la asignación de inversión?
La planificación de medios debe dejar de preguntarse solamente cuántas impresiones se entregaron y empezar a cuestionarse cuánta atención están generando. Distintos entornos producen niveles de atención muy distintas. Cuando esas diferencias se consideran, el alcance efectivo de una campaña puede cambiar drásticamente.
Por lo tanto, la combinación de medios debe diseñarse en entornos que ofrezcan tanto alcance como la atención suficiente para que la publicidad funcione, en lugar de simplemente maximizar las impresiones.
Muchas compañías están bajo una enorme presión para demostrar el retorno de la inversión publicitaria. ¿Cómo se conecta la atención con resultados concretos de negocio, como ventas o crecimiento de marca?
La atención es el paso conductual que se ubica entre la exposición y el resultado. Si un anuncio no es visto o procesado, simplemente no puede influir en la memoria, la consideración o las ventas. Nuestra investigación muestra de manera consistente que niveles más altos de atención están asociados a mejores resultados en todo el funnel, desde métricas de marketing hasta desempeño financiero.
La invitación que hace Nelson-Field, es a medir la publicidad en función de la atención humana, más allá de las métricas de entrega. “Cuando los marketeros entienden cuánta atención generan realmente, pueden empezar a reasignar inversión hacia entornos y formatos que verdaderamente permitan que la publicidad funcione. Ese solo cambio puede mejorar significativamente la eficiencia”, afirma.
Las entradas para asistir al AAM Mediaday ya están disponibles en su sitio web.
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