10 años de Marcas Ciudadanas: la evolución de un consumidor que hoy se debate entre lo esencial y lo emergente
El estudio, realizado por la empresa de investigación de mercado Cadem, cumple una década como una radiografía de la relación entre la sociedad y las marcas en Chile. En este periodo, las personas han ampliado su criterio de elección más allá del producto o servicio, buscando empresas que se adapten a sus valores y tengan un rol significativo en su día a día.
Por: Carla Fernández
Publicado: Lunes 8 de junio de 2026 a las 06:00 hrs.
En una década marcada por hitos como el estallido social, la pandemia y la irrupción de la inteligencia artificial; la relación de los chilenos con las marcas ha cambiado. Las preferencias ya no dependen únicamente de un buen precio o producto, y factores como el propósito, la coherencia, la cercanía y el impacto en la sociedad toman un rol protagónico. Así lo muestra el estudio Marcas Ciudadanas, que desde el año 2016 es desarrollado por la empresa de investigación de mercado Cadem.
En esta medición -que se realiza de forma semestral- son evaluadas más de 350 marcas de diferentes industrias. Aquí participan personas de entre 18 y 70 años, de todo Chile, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D, quienes entregan su percepción de las marcas a través de tres dimensiones: presencia positiva, relevancia y aporte.
Más allá del producto
De cara al lanzamiento de la edición número 18 de la encuesta, Montserrat Copaja, gerente de Estudios Cuantitativos en Cadem, reflexiona sobre cómo han evolucionado las empresas y los consumidores chilenos durante esta década. “Hace 10 años esto partió escuchando focus groups. Al preguntar en distintas categorías qué hacía que las personas prefirieran una marca, vimos que no todas respondían desde el producto. En alimentos, por ejemplo, no se trataba solo de que algo fuera rico; en retail, tampoco únicamente de la mejor ropa o la mejor oferta. Lo que empezó a aparecer, dicho de distintas formas, era la necesidad de identificarse con los valores de una marca”, recuerda la profesional.
Montserrat Copaja, gerente de Estudios Cuantitativos en Cadem
Copaja explica que, en ese momento, esta tendencia era más de nicho y estaba centrada principalmente en los más jóvenes. Sin embargo, a lo largo de esta década, eso ha cambiado y se ha vuelto una demanda básica en los diferentes grupos de la sociedad: “En ese minuto empezaban a aparecer pequeñas voces que asociaban la preferencia de marca con la identificación con sus valores sociales. Ahí empezó a gestarse la idea de mirar a las personas no solo como consumidores o shoppers, sino también como ciudadanos. Y, actualmente, los mayores están entre quienes más destacan poder identificarse con los valores sociales de una marca”.
“Hoy día todas las marcas están exigidas a hacer un aporte social”, enfatiza la representante de Cadem. Además, afirma que las empresas han entendido este llamado y eso se ve reflejado en los cambios que ha mostrado el estudio. “En el 2016 medimos 200 marcas y fueron solamente cinco las elegidas como Marcas Ciudadanas. Este año tenemos 42 Marcas Ciudadanas, un número récord para la medición”, comenta.
En ese sentido, explica que las compañías que han logrado evolucionar positivamente es porque entendieron “que el aporte no tenía que ser desde fuera del negocio, sino que debía ser desde dentro”.
Tecnología ciudadana
El levantamiento de datos de la 18° edición de Marcas Ciudadanas se realizó en un escenario de preocupación por el encarecimiento del costo de la vida a raíz del alza de los combustibles. Este hecho se ve reflejado en el ánimo de los encuestados y su mirada de las marcas, no solo considerando la categoría de estaciones de servicio sino que a nivel general.
En ese contexto, las necesidades básicas suelen ganar mayor protagonismo. Pero la última medición muestra el surgimiento de otro actor relevante que es la tecnología, en la medida en que logra traducirse en soluciones concretas para la vida diaria. “Lo interesante es que conviven dos necesidades que podrían parecer contrapuestas. Las básicas, como buscar precios bajos, y otras necesidades superiores, como la tecnología. Esa es la paradoja de esta medición”, adelanta la gerente de Estudios Cuantitativos en Cadem.
Al respecto, explica que esto se debe a que “las personas viven en distintos planos. Necesitan cubrir sus necesidades básicas, pero también necesitan comodidad, más productividad, poder hacer mejor su trabajo. La tecnología tiene que estar al servicio de las personas, para hacerles la vida más fácil, dar mayor accesibilidad y disminuir la brecha digital. Yo creo que ese es el camino: la tecnología ciudadana”.
“No es solo lo básico o lo emergente. Es una sociedad con más capas, y eso también es desafiante para las marcas, porque implica leer a un ciudadano más complejo”, concluye Copaja.
El martes 9 de junio se conocerán los resultados de la más reciente edición de Marcas Ciudadanas, titulada "Entre lo esencial y lo emergente".
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