De la chilenidad al algoritmo: cómo la identidad local y la IA estratégica dominaron Effie Awards Chile 2026
Campañas como El Debate del Completo, Ser dulce es típico chileno, Día del Melón con Vino y Compariniverse marcaron una edición en la que también Falabella se coronó con el Gran Effie por su campaña ELLA, confirmando una tendencia que volvió a situar la resolución de desafíos comerciales y el retorno sobre la inversión en el centro del marketing nacional.
Por: Ana Díaz Alcayaga
Publicado: Lunes 9 de noviembre de 2026 a las 09:00 hrs.
El pasado 4 de noviembre, más de 500 profesionales de la industria del marketing se reunieron en Espacio Riesco para la ceremonia de premiación de Effie Awards Chile 2026, programa organizado por Valora que reconoce la efectividad y las ideas que funcionan. En esta edición, el jurado estuvo presidido por Leónidas Rojas, líder regional de Crecimiento en AdTech, y compuesto por cerca de 200 representantes de avisadores, agencias, medios, empresas de investigación de mercado y el mundo académico. La 36.ª edición reconoció con trofeos de oro, plata y bronce a las iniciativas que evidenciaron excelencia estratégica y resultados comprobables en los negocios. En las distinciones especiales de la noche, Falabella Chile obtuvo el Gran Effie por su campaña ELLA y se consagró como Avisador del Año, desarrollada junto a Mercado McCann e Initiative Media. En el ámbito de las agencias, BBDO Chile fue distinguida como Agencia del Año, mientras que Raya obtuvo el reconocimiento a la Agencia Independiente del Año.
Tatiana Riesle, gerente de marketing de Falabella Chile, abordó el trasfondo estratégico de la propuesta y el valor de este doble reconocimiento: "El desafío era conectar con una de las fechas más relevantes para nuestros clientes desde un lugar genuino y significativo. Sabemos que el Día de la Mamá tiene una enorme relevancia comercial, pero también que detrás de esta fecha hay historias, emociones y experiencias muy diversas. Por eso decidimos construir una campaña que pusiera a las mujeres y mamás en el centro de la conversación, mostrando la maternidad desde una mirada distinta a la tradicional, visibilizando sus imperfecciones y su lado más incómodo para conectar de forma real con nuestra audiencia". Respecto a la obtención del Gran Effie y el galardón de Avisador del Año, Riesle concluyó: "Esto sin duda significa un enorme orgullo para Falabella y para todos los equipos que trabajan día a día por lograr una publicidad que esté presente en la vida de las personas y sea memorable. Effie Awards valida una forma de hacer marketing que buscamos impulsar combinando creatividad, conocimiento profundo de nuestros clientes y resultados del negocio. Más allá del reconocimiento, creemos que este doble logro refleja la consistencia de una estrategia de marca que pone a las personas en el centro. Es una señal de que es posible generar impacto comercial al mismo tiempo que construimos vínculos relevantes y significativos con nuestras audiencias".
Equipo de Falabella Chile tras ser distinguido como Avisador del Año 2026. Foto: Gentileza de Valora.
El valor de conectar con lo local
Uno de los quiebres estratégicos más notorios de esta versión fue el abandono de los códigos foráneos para abrazar la idiosincrasia nacional como herramienta directa de ventas.
Pablo Oyarzún, director de programas de Valora, detectó este giro cultural en la deliberación de los casos: "En Chile y en marketing siempre hemos tratado de ser un poco más gringos; los términos son en inglés y se habla en inglés en las reuniones. Pero este año en particular hay más chilenismos, más completos, más apelación a ser dulce típico chileno; cosas más arraigadas que deben tener que ver con la tendencia de llamar a la nostalgia, pero está superbueno no olvidar esos modismos y lo que nos hace consumidores chilenos".
Esa convicción se tradujo en reconocimientos de Oro para marcas que supieron capitalizar la cultura popular. Por un lado, El Debate del Completo, desarrollado por VML Chile e Initiative Media para Pronto Copec, se adjudicó Oro en Relanzamientos y Plata en Alimentos al transformar una clásica discusión gastronómica nacional en un catalizador de tráfico hacia sus tiendas. En paralelo, Ser dulce es típico chileno, de LOCA Santiago para Gato (CCU), obtuvo el Oro en Extensiones de Línea al impulsar la picardía criolla para abrir nuevos segmentos de consumo, mientras que Santa Helena y la agencia 10:10 lograron el Oro en Marketing Experiencial con Día del Melón con Vino, convirtiendo una tradicional costumbre veraniega en un hito de activación con alto impacto comercial y orgánico.
La inteligencia artificial al servicio del KPI
En el terreno tecnológico se evidenció un filtro más maduro. Tras haberse creado la categoría de Inteligencia Artificial en 2024 y actualizado en 2025, la edición 2026 no abrió nuevas categorías ni modificó las existentes, forzando a los postulantes a medirse bajo criterios técnicos asentados.
En ese sentido, el jurado exigió rentabilidad algorítmica y foco en los indicadores clave. "No buscamos inteligencia artificial solo en la ejecución de una pieza publicitaria, sino cómo fue utilizada para potenciar la estrategia más que lo creativo: con los datos de los consumidores, las ventas, los KPIs. El desafío debe estar 100% enfocado en potenciar la compañía con esta tecnología", señaló Pablo Oyarzún.
El estándar lo fijó Compariniverse, caso de Compara Online desarrollado por la agencia Raya junto a GyT Group, Consiglieri y God-ai, ganador del Oro en Inteligencia Artificial. La propuesta no solo recurrió al humor al multiplicar al comunicador Marcelo Comparini en universos paralelos, sino que demostró cómo el procesamiento de datos optimizó la conversión y el costo por adquisición del negocio.
Alejandro Silberstein, socio fundador de RAYA —que viene de ser la única firma independiente chilena galardonada en Effie Latam 2026—, explicó los factores que llevaron a la compañía a obtener este reconocimiento local: “Escuchar lo que la gente conversa y comparte nos ha permitido entender mejor a los consumidores y encontrar formas más genuinas de conectarlos con las marcas. Creo que eso se refleja en los dos metales que ganamos en Éxito Sostenido: oro con Más espuma, más rendimiento, para Quix de Unilever, y plata con Comparini Compara, para ComparaOnline. Para mí es una de las categorías más difíciles, porque exige demostrar que la creatividad sigue dando resultados en el tiempo. Haberlo logrado con dos clientes distintos nos tiene muy orgullosos como equipo”.
Equipo ganador de la Agencia independiente del año otorgado a Raya. Foto: Gentileza de Valora.
Negocio a largo plazo y la pregunta histórica
El impacto social también tuvo un espacio protagónico dentro del concurso: en la categoría Cambio Positivo sobresalieron con Oros las iniciativas Querida Agus (Fundación Down Up / Moov) en Diversidad e Inclusión, y Teletón 2025 (Banco de Chile, BBDO Chile, Hearts & Science y La Vulca) en Marcas y Empresas.
Rodrigo Chijner, Managing Director de BBDO Chile —firma distinguida como Agencia del Año por séptimo período consecutivo—, valoró la continuidad de un modelo anclado en los resultados de sus clientes: “Este año lo celebramos con trabajos como Teletón junto a Banco de Chile, Banchile Pagos, Sodimac Trends y el Proyecto 4270 de Banco de Chile. Son proyectos muy distintos, pero todos tienen detrás equipos y clientes que se involucraron de verdad, que apostaron por las ideas y trabajaron juntos para hacerlas realidad. Me da mucho orgullo lo que esta continuidad dice de nuestros equipos, de nuestros clientes y de todas las personas que han sido parte de esta historia. En BBDO hablamos de ‘Do Big Things’: ideas que hacen grandes a las marcas y hacen crecer sus negocios. Y creo que estos siete años son una buena demostración de lo que significa llevar esa convicción al trabajo de todos los días”, afirmó.
Durante la ceremonia, Diego Hermosilla, director ejecutivo de Valora, recordó la trayectoria del concurso desde su desembarco en 1991 como Premios Max: “Las herramientas cambian, los medios cambian, la forma de hacer marketing también cambia; pero la necesidad de demostrar que nuestro trabajo genera resultados sigue tan vigente como el primer día. La esencia de Effie se resume en una pregunta:«¿Funcionó?»”, explicó.
Equipo ganador de la Agencia del año, por séptimo año consecutivo, otorgado a BBDO Chile. Foto: Gentileza de Valora.
Semillero universitario y proyecciones a 2027
La jornada en Espacio Riesco también tuvo espacio para la proyección formativa a través de Effie College, instancia donde equipos universitarios resolvieron briefs reales de mercado. En esta versión participaron, entre otras instituciones de educación superior, equipos de Duoc UC sede San Carlos de Apoquindo y de la Universidad del Desarrollo (UDD), quienes trabajaron sobre el encargo presentado por Banco de Chile.
El equipo integrado por Florencia Rioseco, junto a Catalina Conde, Vicente Jiménez y Cristóbal Sepúlveda —estudiantes de tercer año de Publicidad y Marketing de la Universidad del Desarrollo— resultó ganador en Effie College 2026 en la categoría Banco de Chile, con la tutoría de Juan Ignacio Valdivia.
Rioseco detalló el desafío de abordar un segmento no tradicional:
“Lo que nos pidió Banco de Chile en el brief era una iniciativa específicamente para el segmento +60, que en Chile es el grupo que más aporta al PIB, que está súper activo, pero que se deja muy de lado en el país. Cuando nos presentaron los documentos y pudimos escoger, lo primero que pensamos al leerlo fue: ‘este es nuestro brief’. Todos los demás hablaban de la Generación Z o de los jóvenes, y Banco de Chile fue el único que salió de la caja y pensó en un segmento que está súper invisibilizado y del cual no se habla mucho”, sostuvo Rioseco.
“La lección de marketing que nos llevamos es básicamente atreverse: inscribirse en los concursos, aprovechar la instancia y hacer networking. Todos estuvieron súper abiertos a escucharnos y hablar con nosotros; muchas veces se nos dijo que el mundo del marketing es súper cerrado y que todo el mundo es tu competencia, pero nos demostraron que están dispuestos a ayudarte y que hay espacio para todos. Para nosotros este reconocimiento significa todo. Fueron meses de esfuerzo, de arriesgarnos, de noches sin dormir. Que eso sea recompensado y que te premien en el mismo escenario que a las agencias más grandes de Chile es muy gratificante”, añadió.
Al proyectar el ciclo 2027, Valora anticipó que en abril del próximo año se presentarán nuevas bases que contemplarán cambios en categorías y mejoras de flexibilidad técnica, manteniendo inalterable el principio de evaluar las ideas a través de su impacto comprobable en el estado de resultados.
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