Rolex nombra tercer CEO en seis años en intento por recuperar mercado

Rolex, la mayor marca de relojes del mundo por ingresos, es una firma con tradición. Fundada hace 109 años, fue dirigida por los herederos de la familia Heiniger durante medio siglo hasta 2008. Pero los cambios en el mundo globalizado están presionando la estructura interna de la firma, que en los últimos años ha visto una rápida rotación en sus máximos directivos. Ayer, la firma suiza anunció la salida de su director ejecutivo Riccardo Marini, que será reemplazado por Jean-Frederic Dufour.

El ejecutivo llegará con la misión de relanzar la empresa, que enfrenta la creciente competencia de sus rivales Swatch Group y Cie. Financiere Richemont, que han duplicado sus exportaciones en la última década. Sin embargo, el crecimiento de los envíos de los productores suizos se frenó el año pasado, con un incremento de sólo 1,9%, su menor avance desde 2008.

Rolex ha sido más lento que sus compatriotas en conseguir una cuota de mercado en China, y ahora, enfrenta una posición más compleja en ese mercado, luego de que la campaña anti corrupción lanzada por los líderes en Beijing afectara la demanda por artículos de lujo.

“Rolex se ha perdido uno o dos pasos en la competencia por el liderazgo en la industria de relojes”, señaló a Bloomberg el jefe de investigación para mercados de lujo de Exane BNP Paribas, Luca Solca.

Fórmula probada

Pero Dufour tiene experiencias en esta clase de desafíos. Antes de llegar a Rolex, realizó el relanzamiento de Zenith, la unidad de relojes de LVMH. Tras asumir la dirección general en 2009, el ejecutivo reenfocó su línea de productos volviendo a los modelos más clásicos e impulsó las ventas. Previamente había trabajado para la propia Swatch y para Ulysse Nardin. “Dufour hizo un excelente trabajo en Zenith, que estaba prácticamente muerto”, dijo Rene Weber, analista de Vontobel.

“Hay un conflicto dentro de la organización (de Rolex) entre quienes quieren una estrategia más moderna con un desarrollo más acelerado y más innovación, y los más tradicionalistas, que quieren un enfoque más pausado y culpan a la exposición a China por los actuales problemas”, comentó Jon Cox, analista de Kepler Cheuvreux.

Rolex no transa en la bolsa y no publica sus estados financieros. Sin embargo, Cox estima que registra ventas por cerca de 4.500 millones de francos suizos (US$ 5.100 millones) al año, lo que se compara con los 8.500 millones de francos suizos de Swatch en todas sus marcas, incluyendo Omega.

Rolex “subestimó la oportunidad de precio de intermediación en China”, explica Solca. Su marca Tudor “recién ahora está recuperando el terreno perdido”, pero beneficiándose de la venta de Swatch aprovechó para construir “un sólida posición” en ese mercado con su marca Longines.