Fórmula de Femsa da resultados: cambio de Big John a Oxxo mejora márgenes en seis meses

La fórmula con la que aterrizó la mexicana Femsa en el negocio de tiendas por conveniencia en Chile está dando resultados.

Fue a mediados de 2016 cuando el holding líder de este segmento en México comenzó su expansión en Chile, con su emblemática cadena Oxxo. Un paso que dieron con la adquisición de Big John, fundada por Juan Pablo Correa.

El plan: reformular la cadena hacia el formato de Oxxo, que busca ser una tienda cercana, pero de precios accesibles. Algo rupturista respecto a lo que se venía haciendo en este formato, que ofrece precios hasta 70% más altos que los supermercados.

Según expuso la administración en conferencia telefónica con analistas, encabezada por su director general, Eduardo Padilla Silva, son 20 tiendas las que han reformulado hasta ahora.

“Buscamos demostrar con nuestra propuesta de valor que la conveniencia no tiene que ser costosa y puede ser rentable para los accionistas, y también tener una propuesta de valor extraordinaria para el consumidor”, dijeron.

¿Cómo ha resultado esta estrategia? De acuerdo a Femsa, la respuesta del consumidor chileno ha sido más que positiva: “Se han necesitado aproximadamente seis meses para recuperar realmente el margen (de Big John), porque las tiendas (Oxxo) venden mucho más de lo que Big John solía vender con márgenes más bajos”, explicó Juan Fonseca, encargado de Relación con Inversionistas.

De hecho, la experiencia que ganó Femsa con la adaptación de Oxxo a las preferencias de los consumidores en Chile, dice le ha abierto la puerta a la opción de avanzar con un formato mucho más dinámico en la región.

“Nos está dando confianza respecto de la velocidad con la que podemos llevar adelante procesos para probar cosas, sacar conclusiones, y hacer cambios en la propuesta de valor. Así, creo que la tranquilidad a la que podemos aspirar para arribar a un nuevo mercado es mucho más alta”.

Pie en el acelerador

Además de Chile, la fórmula de Oxxo también está siendo probada en Colombia. Si bien la participación de ambos países en el balance del gigante mexicano aún es pequeña, la firma apuesta por cambiar esta realidad.

En el país cafetero, analistas plantearon sus dudas sobre las dificultades que está implicando esta operación, toda vez que su margen Ebit aún es muy distante del que mantiene Oxxo en México.

No obstante, para Femsa dar vuelta este escenario es cosa de tiempo.

“En Colombia estamos finalmente donde queríamos estar en términos de la propuesta de valor e ingresos por tienda. Es cuestión de tener mejores números que permitan diluir los gastos generales, y mejorar el trato con proveedores”, contestó Fonseca.

La empresa expuso al mercado que en razón a las mejoras que vayan logrando en ambos países, “deberían recibir más noticias de nosotros en términos de aumentar el ritmo de aperturas (…) en ambos mercados tenemos esperanzas”.

Aun así, aclararon que por el tamaño y número de habitantes, la envergadura en número de tiendas no será la misma.

“En el caso de Colombia, podrías aspirar a tener varios miles de tiendas finalmente. Obviamente, cuando miras Chile, es un país más pequeño y está mucho más concentrado en el área metropolitana de Santiago. Es mucho más dependiente del Metro Santiago”, añadió.

Avance en Chile

En entrevista con Diario Financiero, el director general de Femsa Comercio –y exCEO de Cencosud- Daniel Rodríguez, analizó hace unos días que “el consumidor ha tenido una respuesta favorable a la propuesta de valor de Oxxo. La atención del personal, la variedad de productos, la imagen de tienda y una actividad promocional muy interesante en este formato son algunas de las variables”.

Por esta razón, la mexicana ya se encuentra analizando oportunidades de aperturas desde cero. Durante el segundo semestre de este año se abrirán tiendas nuevas en las comunas del gran Santiago y regiones. Actualmente, operan 56 locales entre Oxxo y Big John.

De ellas, cinco se ubicarán justamente en diferentes estaciones de la Línea 6 del Metro.

Ganancias de Femsa caen 7,9%

Durante los primeros seis meses de este año, la utilidad neta consolidada del grupo Femsa retrocedió 7,9%, respecto del mismo periodo del año pasado, totalizando US$ 660 millones.
En su reporte, la empresa explicó que la caída responde a una "base de comparación desfavorable" relacionada con la consolidación durante 2017 de las operaciones de Coca-Cola Femsa en Filipinas y una menor participación en los resultados de Heineken.
Paralelamente, sus ingresos aumentaron 7,2% año contra año, alcanzando casi US$ 13.000 millones.
Más en detalle, la división comercial de Femsa Comercio -donde reporta Oxxo- elevó sus ingresos 11,7%, mientras que en su brazo de salud, donde se agrupan los activos de Cruz Verde, registró un avance de 10,1%.