¿Ha muerto la semana de la moda? El nuevo modelo de negocio del sector

¿Ha muerto el desfile de moda? Es la pregunta que ha rumiado la industria durante toda la semana a medida que las marcas salen en desbandada para ofrecer directamente al mercado lo mostrado en la pasarela. “Ver ahora, comprar ahora”, “Pista hacia el retail” y “Listo para llevar” son algunas de las consignas que se han acuñado para evocar el nuevo orden de la moda.

Llegan tras los anuncios de este mes, desde Burberry hasta Tom Ford, de que desde septiembre las marcas venderán sus colecciones directamente después de los shows. Ha tenido un efecto dominó en Nueva York, donde Michael Kors, Tommy Hilfiger, Coach y DVF ofrecieron un número seleccionado de prendas a la venta directamente después de la semana de la moda otoño-invierno.

Pero, ¿qué significado tienen ya estas etiquetas estacionales? Y, ¿qué significará para el modelo de negocio de los fabricantes? Más pertinente, ¿qué rol juegan los críticos de moda en todo esto?

El esfuerzo ha sido inpirado, en gran parte, por el deseo “liderado por el consumo” de abreviar el tiempo entre que las prendas son vistas en la pasarela y llegan a las tiendas. Se debate mucho sobre el impacto que los medios sociales han tenido en la comprensión de los consumidores del calendario de la moda. El movimiento también ha emitido un exabrupto a aquellos retailers de las calles caras que capitalizan el retraso entregando copias de sus modelos (por una porción del precio) entre tanto. “Va a reducir el número de copias que vemos cada temporada”, explica el director ejecutivo de Coach, Victor Luis. “Y nos devolverá el poder a las marcas”.

También afectará el sistema que durante décadas ha regido de una muestra semanal, donde los editores, compradores y marcas se congregan para discernir los ritmos del año de la moda. El formato de las “fashion week” ha parecido durante mucho tiempo un anacronismo difícil de manejar, pero, como dijo el presidente ejecutivo de Yoox NAP, Federico Marchetti, el año pasado, es el modo más eficiente que tenemos. Con este nuevo sistema, las marcas ofrecerán sus productos en goteo en el escenario, con compradores y revistas con un largo plazo de entrega probablemente teniendo la prioridad.

“Hay muchas cosas que están mal. Las estaciones. Los espectáculos. La forma de presentar las cosas…”, afirmó Diane von Furstenberg en su sede de Manhattan. Como presidenta del Consejo de Diseñadores de Moda de América, hablaba tanto por su marca como por la industria estadounidense. “Creo que las presentaciones se convertirán en algo más íntimo”. Victor Luis también habló de marcas introduciendo un calendario con presentaciones más pequeñas, para compradores y estilistas, que construirán hasta el gran espectáculo de la temporada. Más que acabar con él, podríamos estar entrando en una era de las pasarelas sin fin.

¿Y qué pasa con el inventario? ¿No se ponen las marcas a sí mismas en un mayor riesgo si ordenan productos por adelantado? “La verdad es, que una marca como Coach, no esperará a la compra al por mayor y de grandes superficies para hacer sus pedidos de las semanas de la moda nunca más”, afirmó Luis. “Es una falacia pensar en la semana de la moda como el centro del calendario de compras. Hemos superado eso”.

No es de extrañar que Nueva York, donde muchas de las marcas están a una cómoda distancia de sus fábricas y las órdenes pueden ser completadas dentro de una infraestructura relativamente poco complicada, haya sido uno de los primeros en adoptar lel modelo.

“El nuevo sistema debería hacer el proceso mucho más científico”, dijo Marigay McKee, consultora de lujo y ex presidenta de la tienda por departamentos Saks. “Si eso significa órdenes más pequeñas, pero más frecuentes, el sistema podría llegar a ser más preciso y menos ineficiente, y más dinámico y sensato”.

“Una tienda por departamentos estadounidense promedio vende hasta 2.000 marcas, de las cuales alrededor de 30 son estadounidenses con fabricación cercana”, continúa. “Este modelo de retail podía ser una verdadera regeneración de la producción industrial y artesanal en Nueva York y New Jersey, lo que sería bueno”.

Cuando el sistema empiece a estar más separado será un tema para aquellas marcas más internacionales que están fabricando productos de múltiples fuentes globales, en particular en Europa, donde las marcas de forma rutinaria coordinar sus entregas de decenas de diferentes fabricantes y especialistas.

Tampoco son particularmente alentadoras las noticias para los críticos de moda que están buscando cada vez más redundantes en este escena dirigida por las marcas. Si la compra se realiza, y el producto es ordenado, qué influencia va a tener el crítico, excepto para ayudar a dar forma a un relato que ha sido lanzado por la marca. En el ya impulsado por el favoritismo y el acceso temprano panorama editorial, parece que el crítico podría estar aún más comprometido.

Que las marcas se hayan convertido en una fuerza única y poderosa en la industria no es nada nuevo. Estos movimientos les harán aún más fuertes. Más preocupante será el impacto en aquellas marcas más pequeñas e independientes que están, incluso, luchando por entregar a tiempo. Existe el peligro de que la verdadera creatividad sea aplastada en la carrera por abrazar al consumidor.

Pero no estamos allí todavía. Y hubo bonitos espectáculos la semana pasada. La tercera colección de Peter Copping para Óscar de la Renta fue sublime, una mezcla de habilidad artesanal e integridad artística que nunca podría ser acelerado. Proenza Schouler y Boss también se destacan, mostrando líneas elegantes y sinuosas proporciones. Victoria Beckham tuvo otra genial temporada con una colección que volvió a visitar y reconstruyó su primera línea de vestidos corsé. Y Ralph Lauren entregó tejidos de tweed y marrón topo que fueron una vuelta reconfortante a la elegancia clásica estadounidense.

El premio para la moda absurda debe ir a Moncler, que llevó a cabo su espectáculo de ropa de esquí fuera del Lincoln Plaza en la noche más fría registrada en la ciudad desde hace 100 años. A punto de perecer, cuando el termómetro bajó a -22 grados, ver modelos pavonearse en acolchadas chaquetas y peludas botas para la nieve era una ironía tan grande que ni siquiera pude reírme de ello. Pero si carecen de trama para la próxima Zoolander, no hay pocos ejemplos de tontería en la moda.