Menú de McDonald’s es desafiado por nuevos restaurantes

Ésta es una historia de dos hamburguesas. Una va en declive y la otra va en aumento. Una de ellas es un símbolo de Estados Unidos y de cómo exportó la comida rápida hacia el resto del mundo. La otra es una alegre contendiente de la ciudad de Nueva York, comercializada como una alternativa más saludable y más sabrosa. Una es la Big Mac, la otra es la ShackBurger.

La Big Mac cuesta US$ 4,80, contiene 530 calorías, y es un sándwich familiar de carne de res producida en masa, queso procesado, pepinillos y pan. Una ShackBurger doble es "100% carne Angus totalmente natural. Sin hormonas ni antibióticos", en un rollo de papa, contiene 770 calorías y cuesta US$ 7,99 en el Shake Shack en el Madison Square Park. ¿Cuál prefiere usted?

A juzgar por los resultados diferentes de McDonald's, que está tratando de simplificar su abarrotado menú para detener la caída de las ventas y los beneficios, y de Shake Shack, la cadena de restaurantes de hamburguesas gourmet fundada por el chef Danny Meyer, que presentó la semana pasada una solicitud para abrirse a bolsa, la respuesta es: la ShackBurger.

Aquí va otra pregunta. ¿Qué empresa se asemeja más a McDonald's, el puesto de autoservicio inaugurado por Dick y Mac McDonald en 1948 en San Bernardino, California, con nueve elementos en su menú incluyendo una hamburguesa de US$ 0,15? ¿Será McDonald's o Shake Shack, cuya solicitud para listarse define a la empresa como "un puesto de hamburguesas que sirve un menú clásico americano de hamburguesas 'premium', hot dogs, papas fritas onduladas, batidos, natillas heladas, cerveza y vino"?

Tal vez el vino sea una pista. Refleja que Shake Shack es un refugio "hipster", preferido por los miembros de la generación urbana del milenio que quieren su carne orgánica servida con un suplemento de nostalgia, y no un verdadero lugar de comida rápida. ¿Seguramente McDonald's, donde una Big Mac es relativamente cara y los elementos del "Dollar Menu" como el Bacon McDouble juegan el papel de la vieja hamburguesa de US$ 0,15, es el sucesor?

Pero los hermanos McDonald servían carne de res sin hormonas y batidos con azúcar, no con jarabe de maíz. California era bastante natural en 1948. A los animales de granja estadounidenses no se les suministró antibióticos hasta 1951 y al ganado no se le dio hormonas de crecimiento hasta 1954. El uso masivo de jarabe de maíz de alta fructosa no comenzó hasta mediados de la década de 1960.

¿Y qué hay del precio? Quince centavos dólar de aquella época son equivalentes a US$ 1,47 de hoy en día, más cerca del Dollar Menu que la Big Mac o la ShackBurger. Pero Estados Unidos es más rico que en 1948. Su Producto Interno Bruto per cápita en 2013 fue 3,6 veces mayor. Eso indica que el consumidor promedio estadounidense actual puede pagar US$ 5,44 tan fácilmente como el consumidor promedio de 1948 podía pagar US$ 0,15. Una ShackBurger sencilla cuesta US$ 5,19.

El aumento de los ingresos disponibles, sobre todo entre los que tienen mejor salario y educación, ha desencadenado un desafío para McDonald's y otros restaurantes de comida rápida por parte de las cadenas "fast casual" (rápidas e informales) como Chipotle Mexican Grill, Panera Bread y Noodles & Company. Estas cadenas ofrecen variedades de comida más ligeras y más saludables (aunque un burrito Chipotle a menudo tiene más calorías que una Big Mac).

Los jóvenes están abandonando a McDonald's y Taco Bell por estos otros puntos de venta, y por marcas de hamburguesas como Shake Shack y Five Guys. Prefieren la comida, pueden pagar los precios y consideran que la cadena McDonald's es poco saludable, obsoleta, de baja gama y un lugar poco agradable. En su solicitud de apertura a bolsa, la cadena Shake Shack se definió a sí misma como "fina e informal", deliberadamente situándose en la parte superior del mercado.

La comida rápida estadounidense está siendo sacudida desde lo alto, a diferencia de otros casos de "innovación disruptiva" identificados por Clayton Christensen, profesor de Harvard. En lugar de tecnología o nuevos métodos de negocio que permiten que los nuevos participantes compitan con los titulares con productos más baratos, McDonald's tiene el control sobre el mercado de masas, pero está perdiendo el segmento superior.

McDonald's ha luchado durante mucho tiempo con la creciente complejidad, también conocida como creciente desigualdad. El puesto de McDonald's en 1948, y las franquicias posteriormente expandidas a través de Estados Unidos por Ray Kroc, le estaban vendiendo a un mercado amplio y uniforme. Pero la proporción de los ingresos percibidos por el 1% superior de la población estadounidense ha aumentado de 11% en 1948 a 19% en 2012. Venderle un menú a una sociedad es mucho más difícil.

Su respuesta ha sido añadir constantemente más elementos al menú para cubrir todas las bases. Los nueve elementos del menú de 1948 se han ampliado hasta 121, incluyendo catorce postres y batidos, y 29 tipos de rollos de pollo y de pescado, y sándwiches. Su declaración de misión ni siquiera menciona las hamburguesas. No es de extrañarse que sus clientes se confundan.

McDonald's es una empresa muy grande, con 35.000 puntos de venta en más de 100 países e ingresos anuales por US$ 28 mil millones. Shake Shack es una compañía pequeña, con 63 "Shacks" (puntos de venta de Shake Shack) y US$ 82 millones en ventas en 2013.

Pero esta nueva compañía vende una gran cantidad de ShackBurgers – el Shack promedio en EEUU ingresa US$ 5 millones al año, el doble del ingreso del punto de venta promedio de McDonald's en EEUU y es más rentable. ¿Cuál prefiere usted?

Financial Times