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Los desafíos chilenos de “Justo y Bueno”

Hendrik van Nievelt Pattillo Ingeniero Comercial, MBA IESE, Universidad de Navarra, consultor y director de empresas.

Por: Hendrik van Nievelt Pattillo | Publicado: Miércoles 8 de enero de 2020 a las 04:00 hrs.
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Hendrik van Nievelt Pattillo

Michel Olmi, CEO del Grupo REVE, anunció hace pocos días el interés del conglomerado que dirige por establecer operaciones en Chile. Su empresa es uno de los tres operadores colombianos en el formato “discount” (Junto con D1 y ARA), con aproximadamente mil locales en Colombia y Panamá de sus marcas “Tostao” y “Justo y Bueno”, y alcanza una facturación cercana a US$ 1.000 millones anuales.

En Chile existen cadenas que ofrecen precio bajo como su beneficio principal, pero no que operen con la logística, oferta comercial y operación de un “discount” o “tienda de descuento”. El desarrollo de este nuevo formato sería un hito relevante para el retail chileno y no dejará a ningún actor indiferente.

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El formato se desarrolló originalmente en Alemania a principio de los 60, como una respuesta a las dificultades económicas de la post-guerra. Son locales muy austeros; con poco surtido y limitado a productos de alta rotación; bajo nivel de servicio; fuerte presencia de marca propia y baja inversión publicitaria. Están concebidos para operar con una alta productividad, bajo costo de inversión y operación, y una alta venta/m2, lo que les permite ofrecer precios más bajos que la competencia. El modelo comercial de “Justo y bueno” en Colombia es de locales pequeños de cerca de 400 m2, con cerca de mil referencias, 50% de participación de marca propia, pero con una buena oferta de perecibles. Destaca especialmente por su sección de panadería.

Si es que la empresa materializa finalmente la intención de operar en Chile, será interesante observar cómo adapta su oferta al consumidor chileno, qué elementos esenciales de su estrategia mantendrá y cuáles estará dispuesto a renunciar o ajustar. Enfrentará importantes desafíos comerciales, operacionales y logísticos.

Primero, en adaptar su modelo comercial a otro país. Probablemente el cliente nacional le requiera un mejor estándar de sala e inversión en equipamiento, también un mayor surtido y un desarrollo en categorías distintas del consumidor colombiano. Debiera pilotear primero su oferta de sala y mix antes de comenzar su proceso de expansión. Otro desafío será conseguir condiciones comerciales competitivas con los cuatro grandes operadores del retail chileno, tarea difícil sin tener masa crítica y una operación reciente en su país de origen.

Se enfrentará también a un enorme reto inmobiliario y logístico, ya que la operación rentable de un formato de descuento implica desarrollar una red de varios centenares de locales en pocos años. Adicionalmente, requerirá establecer una operación eficiente y de bajo costo en un contexto económico y social que requiere más inversión en seguridad y donde el costo de mano de obra se está encareciendo.

Son desafíos bastante complejos para una nueva cadena, sin redes de proveedores ni relaciones institucionales. Chile es uno de los mercados más competitivos y desarrollados del retail latinoamericano y ya ha visto fracasar a otros operadores internacionales que han intentado una expansión similar. Probablemente aumentaría sus posibilidades de éxito si buscara una asociación con un operador local.

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