Chile envejece y las marcas todavía no se dan cuenta

NICOLÁS FRITIS C. CEO de Ipsos Chile

Por: NICOLÁS FRITIS C.

Publicado: Miércoles 11 de noviembre de 2026 a las 04:05 hrs.

Después de ENADE 2026, donde el llamado fue a invertir, me quedé pensando en una oportunidad que las empresas parecen tener frente a sus ojos y que pocas están aprovechando.

Basta mirar una sala de espera, un aeropuerto, un centro comercial o incluso un grupo familiar. Chile está envejeciendo. Sin embargo, cuando uno pregunta qué marcas están realmente pensando en los mayores de 50 años —la denominada economía Silver o plateada— el silencio suele ser incómodo. Fuera del mundo de la salud, sobran dedos de una mano para contar los ejemplos relevantes.

La explicación habitual es que las marcas deben concentrarse en los consumidores jóvenes porque ahí está el futuro. Pero ¿y si buena parte de ese futuro estuviera justamente donde pocos están mirando?

“Las proyecciones apuntan a un Chile donde, en la próxima década, cerca de tres de cada diez habitantes tendrán entre 60 y 80 años, mientras los segmentos más jóvenes seguirán perdiendo peso relativo. Pero el punto más interesante no es demográfico, es cultural”.

Chile está viviendo antes que el resto de América Latina un cambio demográfico profundo. La caída de la natalidad y el aumento de la expectativa de vida están transformando la estructura de consumidores del país. De hecho, Chile en 2025 ya se parece bastante a la América Latina proyectada para 2050: prácticamente dejan de incorporarse nuevos consumidores al mercado.

Al mismo tiempo, las personas mayores ganan peso económico y relevancia en el consumo. Las proyecciones apuntan a un Chile donde, en la próxima década, cerca de tres de cada diez habitantes tendrán entre 60 y 80 años, mientras los segmentos más jóvenes seguirán perdiendo peso relativo. Pero el punto más interesante no es demográfico, es cultural.

Seguimos imaginando al segmento de más edad como los mayores de hace veinte años. Pero quienes hoy tienen 60 o 70 no necesariamente se reconocen en esa imagen. Son personas que siguen trabajando, viajando, comprando y tomando decisiones de consumo, muchas veces lejos del estereotipo que las marcas insisten en mostrarles.

Cuando las marcas hablan de innovación, suelen pensar en la generación Z, inteligencia artificial o nuevos formatos digitales. Sin embargo, una de las mayores oportunidades podría estar en rediseñar experiencias, productos y servicios para consumidores que tienen tiempo, ingresos, expectativas y cada vez más años por delante.

Además, el segmento Silver ni siquiera es un grupo homogéneo. Existen realidades muy distintas entre una persona activa de 62 años, una jubilada de 72 o alguien de 89 que requiere apoyo permanente. Pensar en ellos como una sola categoría es tan reduccionista como asumir que todos los millennials o todos los jóvenes son iguales.

Mientras buena parte de América Latina se prepara para una sociedad más envejecida, Chile ya está viviendo ese escenario. Eso nos pone en una posición privilegiada para desarrollar productos y servicios que mañana podrían tener demanda en toda la región. Conquistar al consumidor del futuro requiere atender toda la trayectoria de vida en sus diferentes etapas.