Una renovación casi total de la plana ejecutiva, proyectos para digitalizar la operación y apostarle fuerte a lo fintech, además de Estados Unidos más que atento al devenir de la compañía. Eso ha pasado en los primeros 12 meses de Automotores Gildemeister fuera del Chapter 11 de la Ley de Bancarrota de EEUU.
Dirigidos por un nuevo CEO desde septiembre del año pasado, Marcello Marchese, un ejecutivo que venía de las maquinarías industriales -trabajó 20 años en Finning-, se han dedicado a reducir costos hasta lograr un punto de rentabilidad. De hecho, según comentan a DF MAS pero sin entregar cifras, lo han logrado incluso con creces.
Gildemeister entró en aprietos económicos por lo menos desde 2015, pero en abril del año pasado explotaron, aquejado por deudas acumuladas por US$ 566 millones y que tras una completa reestructuración, bonos y nuevas deudas, rebajaron en unos US$ 200 millones.
Eso significó, entre otras cosas, que Ricardo Lessmann, el histórico presidente y CEO de la firma que fundó hace más de 30 años, quedara con una participación muy minoritaria, pero mantuviera la presidencia, por expresa petición de los coreanos de Hyundai. Fue con él con quien arribaron a Chile, y con él se quedan hasta, por lo menos, que la empresa se estabilice completamente.
Ricardo Lessmann.
Junto con Lessmann, el directorio se modificó: Elliot puso a Dave Miller, equity partner de la firma de inversiones; Samantha Algaze, portfolio manager de Elliot; el ex Nissan y General Motors, José Valls; Donald MacKenzie, co-fundador de la consultora Conway MacKenzie; Alan Dawes, un reconocido consultor estadounidense; así como el ex Grupo Falabella, Gonzalo Somoza y Darío Amenabar, que estuvo en Farmacias Ahumada, Enjoy y Cencosud.
El involucramiento de Elliot, el fondo que se transformó en el principal accionista de la empresa, es absoluto. Con reuniones directas muy seguido, desde julio del año pasado todas las decisiones más trascendentes se consultan con la firma, conocida por invertir en bonos de empresas y países en problemas. Fue, por ejemplo, quien persiguió al Estado argentino cuando incumplió uno de los tantos pagos de bonos.
La salida de históricos
Los cambios ejecutivos han sido importantes. Desde el mes pasado que el área de finanzas de Gildemeister quedó descabezada tras la salida de dos históricos de la empresa. Se trata de Eduardo Moyano, CFO de la firma hasta enero de este año, y Francisco Marchant, gerente corporativo de finanzas y administración hasta junio.
El rol de ambos fue crucial en el Chapter 11. De hecho, Moyano, que llevaba 17 años en la firma y era mano derecha de Lessmann, fue uno de los que representó a la empresa en la Corte de Nueva York.
Hoy, Gildemeister está buscando una persona a cargo del área financiera, uno de los principales desafíos que tiene la compañía para mantener los números y los compromisos que adquirió con sus acreedores: las deudas fueron reemplazadas por bonos junior por US$ 229 millones, los que vencen el 2027; bonos subordinados por US$ 11 millones, con plazo de pago de 14 años. Además de financiamiento DIP por hasta US$ 23,6 millones que asumirá casi en su totalidad Elliot; y se emitieron nuevas acciones por hasta US$ 217 millones suscritas por los bonistas.
Actualmente, un equipo liderado por Marchese se está haciendo cargo del día a día de la firma en todos sus ámbitos.
Marcello Marchese.
Otro de los históricos que salió tras el Chapter 11 fue Máximo Morel, quien estuvo 12 años en Gildemeister, en la última parte a cargo de las marcas Hyundai, MINI, y las motos Piaggio, Vespa, Aprilia, Gucci, Benelli y Keeway.
Desde septiembre del año pasado lo levantaron desde la archirrival de Gildemeister: Indumotora, ligada a la familia Avayú, que maneja marcas como Kia y Subaru.
En su reemplazo trajeron a la ejecutiva Irene Gálvez, quien era la CEO de Hyundai en Islas Canarias de la mano del grupo Domingo Alonso. Ya arribó, aunque en un modelo híbrido de trabajo.
Cristóbal Lessmann, hijo de Ricardo, que se había hecho cargo el año pasado de Hyundai, sigue por ahora en la unidad Fortaleza de Gildemeister, la división que vende marcas indias y chinas, tales como Mahindra, Baic y Brillance.
Lo digital
Donde tienen puesta buena parte de las fichas de su recuperación es en lo digital. Ya no basta con extensas salas de venta de vehículos, hoy el e-commerce es clave. Firmas como Kavak, que acaba de llegar a Chile y que hace la compra, venta y hasta financiamiento totalmente online, es la ruta que todos van a seguir.
Para hacerlo trajeron a Lucas San Martín, quien se encarga desde el mes pasado de liderar la nueva área digital de la empresa. En sus manos está crear planes para mejorar su presencia en el mundo virtual y potenciar la omnicanalidad en la venta.
Y San Martín tiene experiencia en estas ligas. Previo a llegar a la concesionaria de Hyundai fue gerente de marketing, e-commerce y producto de Stellantis en Chile, la compañía que emergió de la fusión entre Grupo PSA (Peugeot - Opel - Citroën) y Grupo FCA (con marcas como Fiat, Chrysler, Jeep y Dodge).
Además, tienen de aliado a Amicar, donde comparten la propiedad con Derco, de la familia Del Río, y que se dedica a financiar créditos automotrices. El plan es potenciar dicho negocio para hacer más expeditos los trámites y abarcar más tecnología para ponerse a tono con la industria de crédito.
Las cifras que proyecta el grupo son buenas, a pesar del frenazo que ha tenido la economía y la liquidez de los hogares chilenos, los problemas de la cadena de suministro global y el tipo de cambio, que impacta directamente a importadores netos como Gildemeister.
Al cierre del 2020 vendió 17.359 unidades de vehículos pequeños y medianos, quedándose con el quinto lugar en participación de mercado, a diciembre de 2021 comercializó 28.008 vehículos nuevos, pasando al tercer lugar en market share, solo detrás de Chevrolet y Suzuki. Mientras que a junio de este año ya lleva 11.671 unidades vendidas.
¿En venta Gildemeister? Elliot, como todos los fondos de su tipo, buscan entrar a buen precio y luego multiplicar la inversión. Aunque hoy es muy pronto para salir, y en medio de una incertidumbre global no menor, lo cierto es que en el mercado se especula que en los próximos años puede ocurrir una consolidación del sector automotriz con fusiones y adquisiciones que involucren a Gildemeister. O que simplemente Elliot encuentre un buen postor que quiera comprarle su parte en la firma chilena.
Marcello Marchesse: “Hemos logrado ser rentables, incluso por sobre lo que nos habíamos propuesto hace un año”
Por escrito, Marcello Marchese aceptó contestar a DF MAS sobre cómo han sido estos primeros meses a cargo de la nueva Gildemeister.
-¿Cómo ha sido en lo personal liderar este proceso?
-Al llegar me encontré con una empresa que tenía gente muy comprometida y de mucho conocimiento, junto con un directorio de un saber amplio que iba más allá del mundo automotriz, y abarcaba otras áreas relacionadas a este negocio como el retail y el mundo financiero, entre otros. Todo esto me ha permitido tener un abordaje más informado y apoyado, y así enfocarnos en ordenar, armar equipo y atraer una base de talento.
En este tiempo hemos mejorado en distintas áreas, lo que nos permite desarrollar una base sólida para crecer. Entre las mejoras que hemos realizado están los indicadores de satisfacción al cliente y flujo, servicios, y el desarrollo de otras áreas de negocios que no estaban, como la venta de vehículos semi nuevos, entre otras cosas.
-¿Cómo ha sido este primer año para la empresa desde que salió del Chapter 11?
-Ha sido un buen año, en el que hemos logrado ser rentables -incluso por sobre lo que nos habíamos propuesto hace un año-, condición que nos permite posicionarnos con tranquilidad para mirar el futuro con fortaleza y crecimiento; al mismo tiempo esto nos ha permitido atraer nuevos talentos y seguir fortaleciendo el equipo.
-¿Cuál es la situación financiera actual de la empresa?
-Automotores Gildemeister es hoy una empresa rentable y con balances saludables que le permiten mirar de la mejor manera el futuro, además de ser una compañía que ha mejorado el nivel de satisfacción y entendimiento de sus clientes. Nosotros como compañía hemos cumplido con todos nuestros compromisos, y por su parte nuestros accionistas han mostrado estar comprometidos con inversiones para crecer con visión de más largo plazo.
-¿Cómo les ha ido en la venta de vehículos ahora que se está frenando el boom 2021?
-Seguimos viendo un mercado con récord de ventas y creemos que vamos a mantener este desempeño a pesar de los temas de abastecimiento que están presentes en los distintos mercados. Vamos a terminar el año incrementado ventas, a pesar de los meses de alta inflación y alto tipo de cambio, porque tenemos clientes que han esperado durante mucho tiempo por su vehículo y que, en el caso de Hyundai, son productos altamente demandados por su diseño, seguridad y prestaciones.
-¿Qué innovaciones están haciendo en el negocio?
-Hemos incorporado nuevo talento para definir nuestro road map en términos digitales y definir nuestras propuestas de valor basadas en las necesidades de nuestros clientes, junto con definir el foco y el acento que vamos a colocar en las distintas instancias de la omnicanalidad.
Los clientes hoy son distintos, todos son más digitales, y existe un peso mayor de las nuevas generaciones que demandan mayor conectividad y prestaciones. Hemos ido digitalizando procesos internos de la compañía y en la experiencia de nuestros consumidores, a través de nuestros canales digitales, puntos de venta y venta online.
Respecto de las fintech, somos socios fundadores de Amicar que está liderando ese segmento, y siempre estamos evaluando distintas soluciones y tendencias que nos permitan satisfacer de mejor forma a nuestros clientes.
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