Por Alejandra Clavería
La creciente demanda que existe entre los chilenos por preferir productos cada vez más verdes y sustentables, está impulsando a las empresas a hacer uso de un nuevo tipo de marketing, más social, que refleje sus compromisos ambientales y aumente su reputación corporativa.
Hace unos meses, un estudio de la firma internacional Nielsen realizado en más de 56 países, incluido Chile, reveló que a nivel mundial el 66% de los consumidores está dispuesto a comprar productos y servicios de compañías que han implementado programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y un 46% incluso, pagaría más por ellos.
El informe fue recientemente analizado en nuestro país por la consultora de RSE Profile, que determinó la aparición de un consumidor local joven, socialmente responsable, muy alineado con las tendencias mundiales, que utiliza las redes sociales y le interesan las causas ambientales. Es esto lo que está motivando a pequeñas, medianas y grandes compañías a adoptar medidas que les permitan alinearse a esta nueva realidad y mejorar sus estrategias frente a sus clientes.
“El estudio de Nielsen revela la existencia de un consumidor mucho más consciente, comprometido con lo social, lo económico y lo medioambiental. Hoy, por ejemplo, el chileno entiende cuáles son las empresas que incluyen buenas o malas prácticas en su cadena productiva”, dice Catalina Droguett, directora ejecutiva de Profile.
Según la experta, en nuestro país varias compañías ya han incorporado la RSE como pilar troncal de su estrategia de negocios y se han dado cuenta de la importancia de “agregar valor a sus productos entendiendo el nuevo marketing social”. En ese sentido, destaca la importancia de que estas medidas sean comunicadas oportunamente a los clientes, para que éstos conozcan la visión de la empresa y sus políticas para atenuar el impacto que generan sus operaciones.
“Muchas compañías hacen declaraciones medioambientales de productos y servicios, campañas de comunicación para potenciar el reciclaje y reducir la huella carbono. Otras muestran en sus etiquetados las certificaciones de procedencia y de cuidado medioambiental, y comunican lo que están haciendo internamente a los trabajadores y externamente a los consumidores”, detalla Droguett.
Desconocimiento
Una opinión distinta tiene Luis Morales, director ejecutivo de la consultora New Brand, al señalar que si bien las compañías en Chile siguen avanzando en la comprensión y aplicación de la sustentabilidad, en general “existe un desconocimiento en un alto número de empresas de las nuevas técnicas y metodologías del marketing sustentable para dar a conocer efectivamente sus productos”.
De acuerdo al especialista, las firmas aplican metodologías tradicionales con bajos resultados y da la impresión de que sus campañas y eventos anuncian productos comunes o insustentables. “La gente lo percibe, no los compra y generan desconfianza en las marcas y las empresas fabricantes”, dice. Aún así destaca que algunas empresas locales están realizando esfuerzos en el tema verde, especialmente en iniciativas de reciclaje, “pero son las internacionales las que están haciendo los esfuerzos más significativos en sus productos y servicios para generar un consumo sustentable”.
Ante esto, resalta la importancia de aumentar la comunicación con los consumidores, ya que éstos “irán valorizando cada día más la reputación ambiental de las compañías”.
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