Pese a las condiciones económicas hay empresas que han potenciado la estrategia de expansión en el país. Es el caso de Adidas, que en medio de la pandemia abrió tres nuevas tiendas en Chile, y para lo que resta del 2022 -y principios del próximo año- no solo planea abrir otras tres sucursales, sino también cuenta con ambiciosas metas que, de llegar a concretarse, convertirían a esta en una compañía con casi la totalidad de sus productos provenientes de materiales sustentables.
Así lo comentó Jerome Leveque, gerente general de la marca deportiva en el mercado local, que en conversación con DF contó que Adidas se fortaleció post pandemia, de modo que ha crecido más de un 80% en cuanto a ventas respecto del 2019, lo que los ha llevado “más que nunca” a invertir en Chile.
En este sentido, el ejecutivo cuenta que en estos meses la compañía ha firmado alianzas con Colo-Colo y la ANFP, ha expandido la comunidad de running, contratado nuevas figuras lifestyle -tipo influencers-, y a esto se suma una nueva alianza con Gucci. “Entonces, la verdad es que sí. Pensando en lo que hicimos en tres años, a pesar del estallido social, a pesar de la pandemia, es un montón”, dice Leveque.
Sin embargo, desde la firma creen que Adidas aún no ha “llegado al potencial de la marca” que tiene en Chile, según comenta Leveque, y es en este sentido que la diversificación de planes con los que hoy cuentan apuntan hacia ese foco: crecer aún más. “En Chile no se hace suficiente deporte, o no en comparación con otros países. Entonces estamos seguros que en el futuro la práctica deportiva será más fuerte, más grande”, dice.
Hoy Adidas cuenta con 45 tiendas en todo el territorio nacional y cerca de 20 franquicias. En estos años de pandemia la firma abrió su primera tienda Terrex Outdoor de Latinoamérica aquí en Chile, en el Mall Sport de Santiago, y otro local en Puerto Montt. Y para lo que resta del 2022 planean inaugurar otras dos tiendas: Una dedicada al negocio Originals - Lifestyle, y otra tipo Terrex - Outdoor, que según comenta Jerome Leveque, se ubicarán en zonas distintas a la capital.
Es por este motivo que actualmente la firma de insumos deportivos está analizando cuidadosamente su presencia por cada una de las categorías con las que cuenta en diferentes ciudades y zonas comerciales. Esto, para identificar las oportunidades disponibles. “Hay ciudades también en regiones donde no tenemos tiendas, o donde la cobertura de la marca o el acceso a la marca no es suficiente”, dice el ejecutivo.
Metas de ventas vía ecommerce al 2025
Pero potenciar la venta en tiendas físicas no es la única ambición de Adidas. Una de las mayores metas que tiene la marca es finalizar este año con un crecimiento de al menos un 30% más que en 2021. Y para esto, las ventas vía digital son un pilar fundamental.
Hoy en día el 30% de las ventas que hace Adidas -ya sea por canales propios, como a través de otras grandes tiendas comerciales- se hacen vía ecommerce. Y en 2025 deberían superar el 40%, comenta Leveque.
“Hemos centralizado nuestra operación en Latinoamérica. Tenemos unas personas acá en Chile para cuidar de la localización del negocio, pero toda la operación se desarrolla desde Colombia. Eso nos dio muchísima más eficiencia en rango, nivel comunicacional, y a nivel stock”, cuentan.
Y agrega que una de las estrategias que debió adoptar la empresa para "bajar o dividir" el riesgo y las complejidades que presentaba la cadena de logística en todo el mundo en el peak de la pandemia, fue "mover gran parte de nuestra producción a Colombia para no depender (las importaciones) tanto de Asia".
Sufrimos de muchos atrasos, mucha congestión en los puertos, tiempos de entregas más largas. Entonces tuvimos que cambiar unos planes, lanzamientos de productos. Este año atrasamos lanzamientos de Originals y Outdoor. Tuvimos que cambiar unas líneas de producción, por ejemplo para camisetas de fútbol, para respetar las fechas de lanzamiento de la camiseta de la Selección Nacional de la Universidad de Chile y Colo-Colo", cuenta el CEO.
La corrida más dura frente a la inflación
Uno de los desafíos más importantes con los que hoy cuenta Adidas es hacer frente a la alta inflación que afecta al país, y que los consumidores no se alejen de los productos deportivos debido a los altos costos. "Creo que de verdad empieza la verdadera batalla, el verdadero partido a nivel industrial. Durante la pandemia fue "bastante fácil" vender porque había mucha liquidez. Entonces la clave era conciliar el nivel de stock correcto", dice el ejecutivo.
Y agrega que está convencido de que el negocio se mantendrá en niveles positivos pese a este contexto, ya que "la marca no es tan cara como otros gastos tipo viajes, vehículos, departamentos, casas. Y para tener algo de placer, creo que es mucho más fácil comprarse unas zapatillas de running o de fútbol y hacer deporte con amigos, que comprar o de ir a Cancún, o de ir al sur, al norte", según dice.
En este sentido, indica que existen tres factores que deben cumplirse para lograr este propósito: Experiencia, credibilidad y sustentabilidad, por lo que no solo han destinado esfuerzos a ampliar el portafolio de rostros altamente rentables como Christiane Endler, Ben Brereton y Erick Pulgar, sino también están ideando un proyecto piloto en seis tiendas que permitan a los usuarios donar sus zapatillas sin uso para reciclarlas a cambio de un descuento en una nueva compra.
A esto, se suman otros esfuerzos con un enfoque un poco más social y de género, como el hecho de que la camiseta de la selección nacional de fútbol haya sido presentada primero en el equipo femenino. En este sentido, Jerome Leveque dijo que "durante estos últimos años más atletas femeninas que masculinos". Y además, este 2022 remodelarán seis canchas municipales de multideporte en comunas vulnerables de Santiago.
Por último, respecto al tema ambiental, Leveque sostiene que ya cuentan "con casi un 40% de productos sustentables, hechos de materiales reciclables, y queremos tener en el 2025 el 90%. Eso es sumamente importante".
Proyecciones 2022 - 2023
Para enero de 2023 Adidas planea inaugurar una nueva tienda al interior del Mercado Urbano Tobalaba (MUT), crecer de manera progresiva de aquí al 2025 entre un 10% y 20% más que el año anterior, y la inversión para ese año sería de aproximadamente un 15% más que en 2022.
Además planean retomar un proyecto que previo a la pandemia y el estallido social habían hablado con el Ministerio del Deporte, que consiste en invitar a niños a hacer deporte, masificar esos registros en Tik Tok, y organizar una corrida para cerca de 3 mil menores en el Estadio Nacional.
"Pensamos que la conexión con el consumidor, con nuestros partners y con los atletas es mucho mejor si se hace a través de una operación propia. Entonces vemos potencial en el mercado chileno, por eso tenemos el apoyo de la casa matriz en Alemania, la Casa Matriz Regional de Panamá, para seguir invirtiendo y creciendo en Chile", dice el CEO de la marca.
Y comenta que siguen atentos a la contingencia nacional porque "es verdad que hay que tener mucha flexibilidad, agilidad, y saber adaptarnos a lo que podría pasar". Pero a largo, mediano y largo plazo, desde la firma confían en que el deporte va a seguir creciendo en Chile.
"Pensamos que puede llegar una crisis, pero sabemos que el deporte va a seguir. Sabemos que la gente va a seguir buscando una vida más, más saludable, y v a necesitar también interacciones sociales. Y ahí estaremos apoyando", concluye.
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