Alta incertidumbre y bajo crecimiento son los términos elegidos por la operadora de marcas Forus para describir lo que fue 2017, periodo donde pese a las complejidades resalta haber logrado mejoras en sus márgenes, aunque por debajo de lo que tenían contemplado.
Este resultado fue posible gracias al buen desempeño de su portafolio de más de 30 marcas, que opera en Chile, Colombia, Perú y Uruguay, sobresaliendo en su desempeño CAT, Merrell y Columbia, que aparecen como las de más peso y reconocimiento de los clientes. Mientras que otras como Rookford, Burton y 7veinte también destacaron en sus respectivas categorías.
Así lo explica Hugo Ovando, gerente general de la firma ligada a la familia Swett, quien a un año y medio de asumir en el cargo, ha dejado impreso en Forus el sello de su gestión, mediante una estrategia que se sostiene en cuatro pilares: crecimiento, integración, innovación y cultura.
“Hay objetivos en cada una de esas áreas, y yo diría que con más y con menos, hemos avanzado en cada una”, dice.
Para 2018, el ejecutivo apuesta por una mejora en el escenario macroeconómico y un tipo de cambio favorable, que le permitan a la empresa registrar un mejor desempeño.
Agrega que “si hay que ponerle un título al 2018, va a seguir siendo un año de rentabilización, que es lo mismo que hemos venido haciendo durante este año”. Para este objetivo, su plan de aperturas de 20 tiendas –por US$ 10 millones- se hará con pinzas, concentrándose en sus operaciones de mejor desempeño.
“(El plan) está básicamente concentrado en Chile y Uruguay, que es donde vemos más oportunidad (…) De esas 20 tiendas, 75% va a ser en Chile y 25% fuera de Chile”. En concreto, 13 tiendas se ubicarán en Chile, dos en Perú y cinco en Uruguay, dejando de lado su operación en Colombia.
El plan, agrega, irá aparejado de alrededor de 20 remodelaciones de su portafolio de tiendas, que alcanza 512 puntos de venta entre todas sus operaciones.
Internacional
Para impulsar un repunte, Forus está poniendo sus fichas en el extranjero, siendo Uruguay uno de los países donde más segura sería la apuesta, dada sus similitudes con las condiciones internas en Chile.
“Uruguay es un mercado más pequeño que tiene ingresos per cápita para aprovechar un portafolio como el nuestro, con ingresos per cápita de US$ 20 mil (similar a Chile)”, explica.
En Perú y Colombia el escenario no parece tan confiable. De acuerdo a Ovando, será en este primer país donde durante el 2018 se concentrarán los cierres, lo que compensará las dos aperturas previstas en su plan.
De hecho, está contemplado “eventualmente reducir la cantidad de tiendas, en objetivo de la rentabilización”, dice.
En el caso de Colombia, el panorama también se ve difícil. Y es que el segmento wholesale -o venta de sus marcas a grandes distribuidores- ha comenzado a perder peso el último año, impactando sus resultados.
Firma integra área digital a todas sus divisiones y debutará en servicio click and collect
Dentro de los planes de crecimiento de Forus, uno de los principales frentes es el comercio electrónico. Según su gerente general, Hugo Ovando, desde que entraron a este segmento en 2013, han avanzado a un ritmo de crecimiento del orden de 90%, lo que ha culminado en que tomaran la decisión de integrar el área digital a todas sus demás divisiones.
- ¿Cómo ha sido su ritmo de avance desde que comenzaron a operar online?
- Hemos avanzado mucho en e-commerce y en el digital, desde que partimos el año 2013, nuestra tasa promedio es del orden del 90% de crecimiento año contra año, 2017 sigue siendo fuerte doble dígito. Que hayamos crecido muy fuertes solo significa que tenemos que seguir creciendo y más fuerte en el futuro.
- ¿Qué servicios están ofreciendo?
- Despachamos a domicilio utilizando servicios de un tercero. Nuestros niveles de servicio han aumentado fuertemente a lo largo del año particularmente por esta iniciativa de transformar digitalmente a la compañía. Para nosotros lo digital no es un área, son todas las áreas. Entonces, este año nos trajimos nuestra operación que antes estaba separada del resto de la compañía la integramos totalmente a las áreas de retail, de las marcas y de logística, y eso nos ha permitido aumentar nuestros niveles de servicio.
- ¿Tienen retiro en tienda?
- No aún, este año lo vamos a tener para el conjunto de las marcas.
- ¿Cuál es el desafío en logística?
- Hay dos dificultades a salvar: la primera, no dejarse seducir con que el online es una plataforma de precios, tiene que ser una plataforma de experiencia, de innovación, y no exclusivamente de precio. Vemos como un error que el online se vaya solamente a precios. Y el segundo desafío es todo lo que dice con la logística, no solo con la entrega sino que también con la logística reversa. Si tú mezclas esas dos dificultades, muchas veces te puedes encontrar con un negocio electrónico que más que contribuir resta al resultado.
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