Una mirada más optimista para el comportamiento de la inversión publicitaria en la televisión de pago en el segundo semestre es la que plantea la country manager del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac, por sus siglas en inglés), María Paz Figueroa.
La ejecutiva -que asumió en abril de este año- cuenta que a diferencia de la baja que registraron en 2014, los recientes ajustes impulsados por el gobierno y las mejores noticias de las economías de Europa y Estados Unidos motivarán una variación positiva en la segunda mitad del año, tal como habían proyectado.
“Estimamos que, a pesar de haber tenido un primer semestre más apretado de lo esperado, la situación podría revertirse en este segundo período, sobre todo para la TV de pago, que con su potencial actual, derivado del aumento en su penetración en el país, presenta una oportunidad clara para optimizar los recursos de los avisadores”, explica.
Además, según explica Figueroa, la inversión en TV de pago creció 10% entre 2013 y 2014, alcanzando un total neto de $ 37.133 millones. Esto es contrario de lo que ocurrió con la TV abierta y la prensa, que bajaron sus ingresos por esta vía.
Una de las metas que se han planteado en Lamac es aumentar la inversión publicitaria en la televisión de pago desde la cifra actual -que representa cerca de 11% del total de inversión publicitaria- hasta 39%, alcanzando el mismo volumen que el market share de la TV de pago respecto de la señal abierta.
La ejecutiva comenta que “sin duda alguna habrá una variación en el mix de medios, provocado por los cambios de hábitos en el consumo de éstos, que generará una nueva distribución de la torta publicitaria, beneficiando a aquellos medios que aporten un mayor retorno de su inversión, entre los cuales está la TV de pago. Y este cambio, probablemente, conducirá a un incremento de la inversión, puesto que la rentabilidad de esta nueva distribución será cada vez mayor”.
Ley de etiquetado
Una de las regulaciones que podría afectar a esta industria es el nuevo reglamento de etiquetado de alimentos, ya que estas empresas se podrían ver afectadas a nuevas normas de publicidad, lo que repercutiría de forma directa en la televisión de pago.
La ejecutiva dice al respecto que “es un tema que nos preocupa como industria. Todos los cambios de condiciones conllevan riesgos; evidentemente que una consecuencia en la inversión publicitaria puede ser uno de ellos, por sobre todo en el corto plazo”, explica.
De todas formas señala que su estimación es que la tendencia será que la inversión se mantenga e incluso aumente, ya que la prioridad de los avisadores es informar a sus consumidores.
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