El momento actual de la televisión abierta se evidencia en factores como la disminución de la audiencia y la consiguiente merma en los ingresos publicitarios.
Este fenómeno llevó a las estaciones a buscar nuevas vías para conquistar a los espectadores y adaptarse a sus hábitos de consumo.
El gerente de medios digitales de Canal 13, Alejandro Reid, explica que su portal web "es un gran complemento a la señal de TV abierta, mejora la interacción del público, con los programas, nos permite medir tendencias y entender a nuestros espectadores".
Adaptar estas plataformas a los tiempos que corren no es un tema menor en términos de inversión. Las estimaciones de mercado apuntan a que el costo anual promedio de un portal bordea entre $ 700 y $ 800 millones, explicado mayormente por la habilitación del sistema de transmisión streaming.
"Para que la señal en vivo esté disponible en tiempo real en internet se necesita un servidor de video, que es lo más costoso. Además, la calidad de reproducción dependerá del número de usuarios conectados, pero de todas formas es carísimo", explican en la industria.
Los ingresos publicitarios de estas plataformas son minoritarios y representan cerca del 10% del avisaje total de las estaciones. Sin embargo, en los dos últimos años la fusión de contenidos de televisión e internet se viene dando con fuerza y a futuro debería aumentar, replicando modelos internacionales.
El especialista en contenidos digitales, Cristóbal Florenzano, explica que en muchos casos los smartphones están haciendo las veces de pantallas primarias, relegando a la televisión, y los canales han tomado nota de ello.
"Todos saben que el futuro de la industria se está jugando ahí y por lo tanto todos están invirtiendo con una lógica que no es de corto plazo. Lo asimilan y construyen un vínculo con las audiencias en las plataformas digitales o la cosa se verá oscura de aquí a pocos años", advierte.
En Mega coinciden con este diagnóstico y añaden que entre las razones que motiva su desarrollo digital está captar a las audiencias que no están en la TV abierta y adaptarse a la "no linealidad" del consumo de contenidos, algo que el gerente de negocios de contenido digital de la señal controlada por Bethia, Javier Villanueva, apunta como una tendencia al alza a nivel mundial.
Contenidos
En Canal 13 comentan que lo más visitado en su portal es la sección de Tele 13, recientemente renovada, seguida por espectáculos, lo que varía dependiendo de la programación.
En Televisión Nacional, en tanto, cuentan con dos plataformas, 24 Horas, dedicada exclusivamente a noticias, y TVN, destinada a entretención, donde han innovado a través de la creación de contenidos propios, pero también extra.
El editor general de plataformas digitales de TVN, Daniel Corro, explicó que en esta materia el desafío de la estatal es mejorar los contenidos y ampliar el valor de sus marcas, acercándolos a públicos no tradicionales de la televisión.
La alternativa que tomaron las estaciones ante este escenario digital fue aumentar sus canales de distribución, incluyendo aparatos móviles y aplicaciones que funcionan en SmartTV o sitios web, reinventando su negocio, en una etapa que -advierten- aún es de aprendizaje.
"Es un proceso lento y está limitado porque los retornos de la inversión en digital son difíciles, pero es un mercado que está lanzado y cada uno de los canales juega sus fichas de diferente manera", explica Florenzano.
Mega es la señal que más ha llamado la atención por los buenos resultados financieros que ha obtenido este año y además, por la renovación de su portal.
El gerente del área comenta que "hemos trabajado arduamente en mejoras técnicas y de contenidos para ponernos a la vanguardia (...) estamos permanentemente mirando lo que buscan las audiencias tanto en Chile como en el extranjero, ya sea de contenidos de pantalla como exclusivos para medios digitales".
Chilevisión, canal que también ha renovado su portal web, no estuvo disponible para comentar respecto de este tema.
Redes sociales
La Red hizo una apuesta distinta a sus competidores, ya que en vez de hacer transmisiones vía streaming suben a YouTube cápsulas en tiempo real que promedian los dos minutos de duración.
En parte esta estrategia se ha potenciado con programas como "Mentiras Verdaderas" y "Vigilantes", que apuntan a jóvenes fieles a las redes sociales como Facebook y Twitter, explican en el canal, considerando que los dispositivos como smartphones y tablets hacen las veces de "segundas pantallas", para acercar sus contenidos.
Derechos multiplataforma
Las transmisiones de programas en dispositivos fuera de la televisión generó un problema que inicialmente no estaba contemplado por los ejecutivos de los canales: los derechos sobre los contenidos.
Entendidos en esta materia comentan que uno de los casos en que no había una definición de cómo operarían los permisos de transmisión era cuando se compraban los derechos de programas extranjeros para emitirlos por televisión en su versión local.
En algunas oportunidades los canales las retransmitían en sus web, lo que originaba un problema porque los derechos sólo eran para TV, pero en la actualidad el panorama ha cambiado y en los contratos se han incluido cláusulas donde se autoriza el "simulcast por internet", que contiene todas las plataformas multimedia, para evitar problemas legales.
La adaptación de las marcas
El especialista en contenidos digitales, Cristóbal Florenzano, comenta que actualmente la televisión tiene una ventaja sobre los portales de internet en cuanto a la venta de publicidad, aunque el volumen de telespectadores haya bajado.
"Hoy día un canal puede vender 12 puntos de rating, que hace 10 años eran 18, pero la marca va a pagar más al canal por cada uno de esos doce puntos, porque la TV todavía tiene un bien que es muy escaso, que son los públicos masivos, lo que para las marcas se traduce en alcance rápido", dice.
Pero el problema en internet es otro, ya que las métricas de consumo están menos reconocidas por el mercado con muchos nichos de consumidores que no tienen una "moneda de cambio" definida, como Time Ibope en la televisión, lo que dificulta establecer cuánto vale cada uno.
De todas formas, la tendencia a nivel mundial muestra que las marcas han comenzado a crear contenidos especiales para mostrar sus productos en los portales web de los canales, creando series de corta duración inspiradas en las que transmiten los mismos canales y ese es el camino que, según explican analistas, debieran seguir los medios y avisadores en el país, pero que es un proceso que tomará tiempo, porque aún se encuentran en la etapa de aprendizaje.
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