Quienes trabajamos en marketing sabemos que la empatía es la clave para conectar genuinamente, recordemos a Mel Gibson en “Lo que ellas quieren”, en donde interpreta a un director creativo que conecta con las mujeres de una manera única, casi un superpoder que nadie suele tener, pero hoy, de a poco vemos a mujeres liderando el camino en la publicidad dirigida a ellas mismas.
Así es cómo Ladysoft, una marca construida mayoritariamente por creativos hombres decidió dar un giro de la mano de Nicole Sansone, Gerente Corporativo del Negocio Personal Care en Softys, quien tenía una visión: reposicionar la marca bajo un propósito relevante, que reflejara las aspiraciones, valores y tensiones de las mujeres actuales, para ello, a través de un equipo de mujeres apasionadas comenzó el replanteamiento del propósito y estrategia de marca.
Este proyecto reunió a mujeres de Softys (Ladysoft) y VMLY&R (agencia de publicidad) en un viaje de descubrimiento. Exploramos informes de tendencias, nos sumergimos en la ola feminista, colaboramos con mujeres de 7 oficinas de VMLY&R Latam para traducir diversas representaciones de sororidad en la cultura, además de realizar focus group y encuestas regionales para comprender mejor lo que significa la sororidad para las mujeres.
La sororidad deriva de la palabra “sisterhood” en inglés, simboliza la solidaridad y alianza entre mujeres en su camino a la igualdad. De este modo, detectamos que mujeres jóvenes ya internalizan este concepto y realizan acciones de sororidad en su vida diaria como socorrer a otra mujer que necesite una toalla higiénica sin importar si es una desconocida, pero todas reconocen que aún hay un largo camino por recorrer.
Este proceso llevó al propósito de marca: “Inspirar a las mujeres a hacer un mejor lugar para nosotras, a través de la confianza y el apoyo mutuo como única regla”. Con esta claridad, Camila García junto a Carla Padovani, ambas creativas de VMLY&R Chile, llegaron al insight, de que “Todas las mujeres tenemos un ciclo en común, cada vez que menstruamos, pero ese ciclo no dura solo los días de sangrado, nos acompaña y se entrelaza con ciclos significativos en nuestras vidas”, esto llevó al nuevo claim “Juntas en todos los ciclos”.
Con la plataforma de marca lista, llegó el momento de presentarla al mundo a través de una campaña de reposicionamiento. Florencia Loda, creativa de VMLY&R Argentina, aportó la visión de que cada mujer tiene sus luchas, pero cada avance que una logra, beneficia a todas. Esto dio vida a la campaña “Puertas”, que destacó que las puertas que una mujer abre, quedan abiertas para todas las demás, la pieza audiovisual fue filmada por la productora Oruga Cine, bajo la dirección de Celina Eslava.
14 meses de trabajo se coronaron con un Effie en la categoría relanzamiento (2022). Ladysoft aumentó su poder de marca en 2,6 puntos, que venía estancado en el tiempo, creció 10 puntos en el atributo “para mujeres jóvenes” y aumentó en 5,8% el volumen de ventas en un mercado dinámico de productos para la menstruación.
La estrategia de Ladysoft marca el inicio de una plataforma con un propósito más allá de la comunicación, activándolo en todas las facetas de la organización. Se han forjado alianzas con fundaciones (Inspiring Girls), se están entregando capacitaciones en salud menstrual en distintas comunidades y se están preparando mentoras de la misma compañía para empoderar a niñas y adolescentes.
Este caso demuestra el aporte concreto donde un grupo mayoritariamente de mujeres del lado del anunciante, agencia de publicidad y productora, tomaron las riendas de la estrategia y creatividad de una marca para resonar más fuerte. Ladysoft es un ejemplo inspirador de cómo las mujeres pueden liderar el camino hacia un futuro más inclusivo en la publicidad y el marketing.
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