Al introducirnos en las percepciones sobre las cosas y cómo éstas se construyen, es necesario hacer un viaje al interior del cerebro para entender cómo se procesan en nosotros. Un estímulo -marca o producto- y la información asociada, seguirá una ruta en nuestro cerebro que se mezclará y empapará de nuestra propia historia. René Bernal, académico de la Universidad Católica y de la Gabriela Mistral nos conducirá en ese viaje que se genera en nuestro cerebro.
-¿Cómo podemos explicar el neuromarketing, en el sentido de hacer uso de la ciencia o medicina para entender el comportamiento del cerebro humano?
El neuromarketing es la suma de la practica del marketing con los recursos que nos aporta la neurociencia. Nace de la inquietud de dar una respuesta más certera al comportamiento que tienen la personas o los consumidores en función de una marca, un producto, acción de marketing o publicidad. Aporta en ayudar a los procesos de decisión de las personas, es decir ¿Cómo tomamos decisiones las personas? El 95% lo hace de manera inconsciente y solo el 5% lo hace de manera lógica. Si la gran mayoría son de manera irracional es importante entender cuál es la mecánica de nuestro cerebro en función de las distintas acciones de marketing y estas no siempre pueden ser verbalizadas por las personas. Por esto, este nuevo campo de estudio permite conocer en mayor profundidad las preferencias de las personas a una marca determinada a través de herramientas que permiten estudiar mejor el comportamiento del consumidor.
- En concreto, ¿De qué manera el neuromarketing puede ayudar, beneficiar o mejorar el rendimiento de las campañas y acciones de las marcas?
El neuromarketing tiene mucho que decir porque, al momento de levantar información de la manera tradicional a través de encuestas, focus groups etc., las personas no siempre declaran lo que de verdad sienten respecto a la marca. Y esto no significa que estén mintiendo, es que no saben expresar correctamente qué les pasa por la cabeza al momento de consumir tal o cual producto. El neuromarketing puede escarbar mucho más profundamente con esos deseos que nos empujan a la acción de compra y asi poder conectar marcas con personas de una manera más emocional que es el gran motor es el que lleva a las personas a comprar con emoción y justificar con la razón. La cantidad de informacion no verbal que puede aplicar el neuromarketing puede entregar tremendos beneficios a las marcas que antes era impensada como por ejemplo testear que sentimientos puede generar un comercial de televisión, una acción en un punto fijo, un video para redes sociales etc.
- ¿Cómo funciona en la práctica este método?
Se puede invitar a una serie de personas afines a una marca a un laboratorio de neurociencia que trabaja con tecnología biométrica que estudia el comportamiento humano por ejemplo a través de un casco con electrodos con el que se pueden medir la actividad cerebral de las personas y saber específicamente qué áreas del cerebro se despiertan o activan al ver una experiencia de marca.
Por otra parte, hay herramientas como el galvanómetro que puede medir el comportamiento de la piel, la cual puede manifestar a través de bajas o altas de la temperatura qué es lo que la persona puede estar sintiendo al ver una situación, como por ejemplo el efecto “piel de gallina. Lo mismo con el eye tracker que es el comportamiento del ojo y mirar a través de los ojos del consumidor en función de una acción de marketing y entender por qué ven una cosa, qué cosas pasaron por alto, qué cosas ven dos veces etc. Con esto se van armando mapas de calor que permite ver el comportamiento del consumidor y se pueden hacer más eficiente las acciones de marketing, esto con el fin de acercarnos lo más posible a las preferencias de las personas a una marca determinada.
- ¿Qué países o mercados son tendencia en el uso de esta aplicación?
Los países desarrollados llevan la delantera como Estados Unidos y en Europa como por ejemplo en Suecia donde está instalada la casa matriz de TobyPro, empresa líder de eye tracker con la que hace un tiempo tengo una alianza que me proveen de la tecnología para poder realizar los estudios biométricos del ojo. Por tanto, al ser países pioneros ya hay marcas que son de origen de estos países como Apple, Google etc. que hace mucho tiempo ya utilizan el neuromarketing y se explica este fenómeno atrapador de las personas porque saben muy bien como funciona la cabeza de las personas y de ahí radica el engagement que estas marcas logran con sus consumidores. Actualmente no solo se utiliza en el mundo del marketing, si no también en las industrias del cine y de los video juegos.
- ¿Cuáles son las principales conclusiones que ha sacado el neuromarketing del comportamiento del consumidor?
Es un campo de estudio que va en franco desarrollo y cada vez son más las marcas que se han ido sumando al uso de esta herramienta de investigación como las empresas de estudios de mercados que complementan muy bien las respuestas que se pueden obtener de los estudios tradicionales, logrando hacer cruces entre las respuestas de una encuesta o focus group con los resultados de un estudio de neuromarketing. Es importante entender que el cerebro humano es el órgano más complejo de entender, la personas son muy impredecibles y es tanta la información que reciben a diario que las marcas deben hilar finamente para mostrarse como una marca que genere un impacto real. Además, muchas marcas no diferencias su comunicación entre hombres y mujeres y para efectos de compras el cerebro femenino y masculino son muy diferentes y, por ello, conseguir crear mensajes lo más dirigidos posibles a los diferentes grupos es un gran aporte a la industria.
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