El verdadero poder está en los 'microinfluencers'

Cada pocos meses nace en el entorno del marketing digital un nuevo término o concepto. Lo relevante, en cualquier caso, es la efectividad de cada uno de ellos. A este respecto, cabe señalar el traslado de parte del presupuesto dirigido a influencers hacia lo que algunos denominan microinfluencers.

"Cada vez más, las agencias recurren a los microinfluencers, que son personas reales de la calle con seguidores reales que, más que fans, son amigos. Esto hace que sus mensajes tengan una mayor capilaridad entre perfiles semejantes", afirman desde la agencia hispana de marketing digital WAM.

Según los datos recogidos por WAM, al realizar una campaña en LinkedIn puede obtenerse hasta un 70% más de impactos cualificados a un costo "infinitamente menor". En otras palabras, por el precio que alcanza una publicación con un solo influencer, se obtienen cientos o miles de impactos con microinfluencers que, "aunque su alcance es menor en número, son mucho más calificados".

Si bien el presupuesto en marketing de influencers sigue aumentando, tres de cada de cada diez profesionales del marketing no están satisfechos con su eficiencia. En parte, esto se debe a los muchos casos de fraude con influencers que se han detectado en el último año.

Fraude

Para demostrar la facilidad con la que se cometen muchos engaños, una agencia llamada H2H abrió un perfil falso en la red Instagram, contrató a una actriz y, con tan solo 500 euros de presupuesto, logró superar los 100.000 seguidores en menos de tres semanas.

Comprar 10.000 followers en Instagram cuesta unos 40 euros, si bien esos seguidores suelen consistir en cuentas falsas que no generan ninguna interacción. La visibilidad o la posible prescripción del supuesto influencer, por lo tanto, es inexistente.

Casi el 15% de las cuentas de Twitter son falsas. En Instagram, el porcentaje desciende hasta el 8%. En noviembre, Facebook reconoció que existen 60 millones de cuentas automatizadas (bots) en su red social.

Por otra parte, el uso de grandes estrellas de Internet es solo asequible para grandes marcas, pero el retorno de esa inversión -ya sea en ventas o en notoriedad de la marca- no siempre es palpable. Desde WAM prevén que las agencias deriven entre un 10% y 30% de su presupuesto a microinfluencers. "La saturación que ya se está produciendo en esta forma de crear contenidos puede provocar que se pierda credibilidad. El reto para las marcas podría estar, por tanto, en identificar líderes de grupos de amigos, pequeños microinfluencers que pueden resultar mucho más creíbles", exponen desde la Interactive Advertising Bureau (IAB).

Herramientas

Para localizar a esa multitud de potenciales prescriptores de una marca existen herramientas como SamyRoad. El sistema detecta qué personas en común sigue el público objetivo de una marca y establece una serie de filtros, en función de sus necesidades. El algoritmo de SamyRoad tiene identificados a 40 millones de microinfluencers con los que se pueden alcanzar más de 100 billones de impactos.

En los últimos años han surgido también numerosas plataformas de gestión de influencers. Algunas de las más importantes son: Coobis, BranTube, Niche, Klout, Blog on Brands y Social Publi.

The Inbounder Global Conference 2016 obtuvo una repercusión social de más de 56 millones de impactos en Twitter, lo que le hizo ser trending topic. De todas las personas que tuitearon el evento, la mayoría no eran grandes influencers, sino perfiles muy segmentados en su ámbito de conocimiento. El perfil medio tenía entre 1.000 y 10.000 seguidores.

"Con el tiempo, las marcas procurarán cada vez más distinguir los personajes rentables de los que no lo son, y centrarán más el tiro, asegurando que encajen con el target y los valores de la compañía", vaticina Carlos Fernández Guerra, director de Digital y Social Media de Iberdrola. Este experto aboga asimismo por "profesionalizar el sector", de forma que los contenidos por los que los influencers cobran dinero queden claramente identificados como publicidad.