Marcas outdoor van por una nueva aventura: preparan expansión de tiendas y ventas por internet

Una de las áreas deportivas que ha experimentado el mayor crecimiento en los últimos años es la de las disciplinas outdoor, actividades que en Chile cuentan con las ventajas de su variedad geográfica y atributos naturales que han recibido reconocimientos internacionales como los premios World Travel Awards, quien por tercer año consecutivo distinguió a nuestro país como el mejor destino mundial para el turismo aventura. Esta tendencia también ha repercutido en las preferencias de consumo de productos para estas prácticas deportivas entre los chilenos: mientras en 2013 se vendieron artículos por un monto de US$ 96,6 millones, las ventas en este rubro alcanzaron a US$ 197,4 millones el año pasado, de acuerdo al registro de la empresa de investigación de mercado Euromonitor, que proyecta que las transacciones en este mercado escalarán a niveles de US$ 294,5 millones hacia el año 2023. En este escenario, actores relevantes del segmento outdoor están activando su apuesta, ya sea a través de la apertura de nuevos locales como mediante un activo desarrollo de plataformas de e-commerce, incluyendo el desarrollo de canales de distribución de "última milla" con recursos propios.

Salomon

Inicia plan para doblar el número de locales

Tras sucesivos cambios de propiedad desde su creación en la ciudad francesa de Annecy en 1947, la firma Salomon irrumpió en el mercado chileno en 2006 de la mano del grupo Grylan Sport y con un fuerte posicionamiento en el ámbito del esquí, primero con su especialización en el tema de los medios de fijación y luego en la oferta de zapatos especializados su línea Trail para los deportes invernales y outdoor en general bajo el alero de Adidas, multinacional que tuvo el control de la compañía entre 1997 y 2005.
Partiendo desde el sólido conocimiento de la marca entre los esquiadores más experimentados dada la trayectoria de la marca, Salomon se puso como desafío conquistar a un público más joven sobre la base de los atributos ofrecidos por sus nuevos zapatos deportivos y el auspicio de dos competencias al año.
Salomon cuenta con seis tiendas propias distribuidas en centros comerciales de Santiago (Mall Sport, Alto Las Condes y Costanera Center), Viña del Mar, Concepción y Puerto Varas, además de distribuir en cadenas como Sparta y multitiendas como Falabella, Ripley y La Polar. Sobre esta base, la empresa prepara la apertura de un local propio en Puerto Montt en abril próximo, dentro de un plan que apunta a completar una red de 14 establecimientos en el plazo de dos años, sostiene Sebastián Aguilar, product manager de esta firma. Entre los objetivos en evaluación está la inauguración de un local en el mall Plaza Vespucio en el segundo semestre de este año, en tanto para 2020 tienen en la mira hacer lo mismo en las ciudades de Valdivia y Temuco.
El canal de ventas por internet es otra prioridad, para lo cual "estamos afinando el lanzamiento de nuestra plataforma de e-commerce en marzo próximo", indica el ejecutivo, objetivo para el cual están estructurando la logística de envío y conversaciones con actores especializados en la operación de "última milla". También tiene una activa presencia en redes sociales y 100 mil seguidores en Facebook.
En los últimos cuatro años, Salomon ha duplicado el número de unidades vendidas en vestuario y, especialmente, en calzado, su nicho del negocio más fuerte a través de su marca Trail y las líneas para el mercado mujer, las cuales representan la mitad de los cerca de 200.000 artículos que vende anualmente y que en 2018 representó una facturación por unos $ 6.500 millones. Si bien reconoce que el impacto de las contingencias climáticas en las temporadas invernales han implicado una baja en la comercialización en esquí en términos de unidades, Aguilar señaló que este escenario "mucho más desafiante" no ha afectado a la firma en términos económicos.

Patagonia

Potencia venta electrónica y operación en "última milla"

Fundada por el reconocido escalador estadounidense Yvon Chouinard en 1973, la historia de Patagonia se fue forjando a lo largo de la década anterior en las iniciativas empresariales de éste para satisfacer las necesidades de indumentaria para estas actividades al desarrollar en su país ropa para la práctica outdoor a partir de las camisetas de los equipos de rugby de Escocia. Otra influencia decisiva en la trayectoria de la marca fue el viaje por tierra que Chouinard realizó junto al empresario Douglas Tompkins, desde California hasta el sur de Chile para escalar el monte Fitz Roy, ya que tras su regreso a Estados Unidos creó Patagonia, que llegó a nuestro país en 2008 instalando dos tiendas, en el centro comercial Portal La Dehesa y en la calle Don Carlos, en Las Condes, actualmente cerrada.
Actualmente, Patagonia cuenta con nueve tiendas en Santiago, Concepción, Temuco y Puerto Montt –todas ubicadas en malls– además de locales a la calle en Pucón, Puerto Varas y Coyhaique. A esta red se suman la venta de productos en otras cadenas y la modalidad e-commerce que lanzó en diciembre pasado. "En su primer mes de operación, ya pasó a tener la venta de una tienda promedio", indica el country manager de Patagonia, Nicolás Sutil, sobre este hito que tuvo como precedente un programa de desarrollo de infraestructura y sistemas, más la capacitación de su planta de 140 empleados.
Para fortalecer las operaciones en comercio electrónico, el ejecutivo anticipa que Patagonia se encuentra preparado una estrategia para fortalecer las operaciones en la "última milla", para lo cual están afinando, junto a un socio, un modelo que tiene entre sus prioridades evitar la huella en el medio ambiente, proyecto que será lanzado en los próximos meses.
En un plazo de seis años, Patagonia aumentó sus ventas en Chile desde US$ 1 millón a US$ 12 millones, con un ritmo el crecimiento de 20% promedio anual. Entre los productos más vendidos, un 30% corresponde al vestuario especializado para el andinismo, otro tercio es ropa de vestir casual y el resto corresponde a indumentaria para disciplinas como el surf, mountain bike, trekking y pesca con mosca.
Fiel a su vocación por el cuidado del medioambiente, Patagonia selecciona materiales que tienen un menor impacto, como es el caso del cáñamo "que consume mucho menos agua y crece sin necesidad de usar químicos", indica Sutil, lo cual se suma la utilización del algodón orgánico y la elaboración de trajes de agua con goma de la savia de árboles obtenida con procesos renovables. Asimismo, dona el 1% de su facturación a organizaciones ambientalistas.

Doite

Apertura de cinco locales junto a crecimiento en e-commerce

Nacida hace 29 años como importadora Centurión– dedicada a la comercialización de vestuario y electrodomésticos– en 1982 amplió su giro al rubro del camping con la venta de carpas, mochilas y sacos de dormir, segmento que en los años siguientes se fue potenciando con la progresiva incorporación de toda la gama de productos para las prácticas outdoor. Ese año también tuvo lugar el cambio del nombre de la compañía a la actual marca Doite, marcando el foco puesto en las oportunidades que ofrecen las condiciones geográficas privilegiadas de Chile y sus fortalezas en ámbitos como la seguridad para actividades como salir a acampar, mirado en el contexto regional. En esa línea, la firma lanzó en 2003 su línea de ropa outdoor Doite Heritage, que complementa diez años después con su la oferta de calzado especializado.
En paralelo, Doite implementó un plan de expansión de su red comercial con la apertura de su local en el mall Alto Las Condes en 2001, el punto de partida de su actual red de 39 tiendas propias ubicadas en centros comerciales desde Antofagasta hasta Coyhaique, con excepción de cuatro establecimientos con acceso directo desde la calle en Quilicura, Villarrica, Pucón y Valdivia.
Sobre esta base, el gerente comercial de Doite, Eric Troncoso, señala que "el plan de la empresa considera la apertura de otras cinco tiendas propias al año 2021 en Santiago y regiones", estrategia que se mantendrá dentro del modelo actual que no considera la entrega de franquicias.
El ejecutivo indica que otra línea de acción es el crecimiento en e-commerce, campo que tienen previsto expandir este año con una nueva ampliación del mix de productos, tanto a través del fortalecimiento de canales propios como de su oferta en otros intermediarios en distintos marketplace.
A partir de un sostenido aumento de la demanda a niveles de entre 10% y 15% anuales desde 2015, Doite sumó el año pasado ventas totales en torno a US$ 65 millones correspondientes a la venta de 1,6 millón de unidades, principalmente en el mix de productos para camping como mochilas, sacos de dormir, carpas y cocinillas.
Con una actividad internacional que partió en 1991 en Argentina, la marca tiene presencia en mercados como Uruguay, Bolivia, Perú, Paraguay, Nueva Zelanda y Noruega, sumando ventas por alrededor de US$ 5 millones con del orden de 400 mil artículos.
Para fortalecer su participación en el negocio outdoor local, la empresa organiza actividades como la carrera "Doite Trail Run UC" junto a la Club Deportivo, que se realiza anualmente en San Carlos de Apoquindo en septiembre.