Ofertas de supermercados tienen efectividad de sólo 3%

Las campañas promocionales que realizan todos los días los supermercados están bajo la lupa. Un estudio de Penta Analytic demostró que, como están planteadas actualmente, solo tienen una efectividad de 3%, que equivale decir que si 100 personas ven un aviso, solo tres terminan comprando el producto.

Esto, contrasta con el gasto extra asociado a estas campañas, tanto para los supermercados como para proveedores, que se estima en 20%, explica el gerente general de la consultora, Francisco Rojas.

“La oportunidad para mejorar este desempeño es tremenda, dado que la conexión que existe entre el retailer y el comprador ya no solo se da en el canal físico, sino también el móvil y la web”, agrega.

¿Por qué es tan baja efectividad en las promociones? “Una de las razones es el bajo conocimiento que tienen los retailers de sus clientes y su vínculo con las categorías, tiendas y canales. Por lo general, estas promociones consideran a los compradores como una población homogénea y ofrecen más o menos la misma oferta a todos, sin diferenciar las distintas necesidades y características que cada persona tiene”, comenta Rojas.

Por eso, es cada vez más frecuente el uso de tecnología para analizar datos emanados de las boletas de los clientes, tecnología que están aplicando en 20 cadenas de Chile, México, Colombia y Perú.

Explica que los compradores tienen una frecuencia de compra mínima de una vez a la semana, pero en algunos casos pasa dos veces por una caja. Ese registro se mezcla con los productos adquiridos, las categorías, los canales (físicos o virtuales) lo que resulta en que “efectivamente puedes entender el comportamiento que hay detrás, qué es lo que se compra, cuándo, para qué, cuáles son las marcas, a qué precios, etc”.

Unimarc, la principal marca de SMU, ha estado avanzando en esto y está enviando mensajes de texto a los clientes con ofertas de acuerdo a sus gustos.

“La capacidad analítica cada vez cobra mayor presencia en los equipos internos y también hay un ecosistema de empresas de ingeniería que son capaces de aportar fuertemente para entender las razones de compra de los consumidores y sofisticar definiciones tácticas sobre mix, precios, niveles de servicio y promociones”, añade.

En Perú, por ejemplo, dice que una cadena de supermercados donde utilizan sus algoritmos de recomendaciones hace seis años han visto resultados en ventas, que les ha permitido sumar ingresos por US$ 30 millones, explica.

Eso sí, en el promedio el crecimiento es de 8% en el valor de clientes que tienen foco en las promociones personalizadas, lo que implica más de US$ 2 millones por año en venta incremental.